桑間濮上網(wǎng)今日頭條頻傳IPO的背后：短視頻顯現(xiàn)流量增長疲態(tài)
11月23日，一則“今日頭條母公司已完成Pre-IPO融資，量增估值750億美元”的長疲消息刷上了各大科技新聞滾動(dòng)。很多媒體抓取了這則動(dòng)態(tài)，今日但多數(shù)人甚至沒有注意到原平臺(tái)發(fā)稿時(shí)間顯示的頭條態(tài)是11月24日。后來這被證明是頻傳頻顯一個(gè)月前，即10月24日的的短視新聞。
一則舊聞鬧出的背后烏龍?jiān)俅卧獾綇V泛轉(zhuǎn)載和傳播，可見媒體對這家公司的現(xiàn)流動(dòng)態(tài)關(guān)注到異常緊繃的程度。這從側(cè)面印證了，量增今日頭條正在經(jīng)歷其成長史上最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
對今日頭條而言，在不斷傳出IPO消息的背后，其短視頻平臺(tái)商業(yè)化依然處于探索階段、幾大主流平臺(tái)的流量增長也陷入疲軟的狀態(tài)，或許是杭州外圍（外圍美女）外圍上門（電話微信199-7144-9724）真實(shí)上門外圍上門外圍女快速安排30分鐘到達(dá)當(dāng)下最該考慮和解決的問題。
短視頻仍在摸索變現(xiàn)模式
今年四月份，今日頭條改名為字節(jié)跳動(dòng)。彼時(shí)，今日頭條員工收到的內(nèi)部信中表示，公司最終決定將沿用字節(jié)跳動(dòng)和ByteDance的品牌名稱。同時(shí)，公司層面和相關(guān)的場景下將使用“字節(jié)跳動(dòng)”品牌，而在英文環(huán)境下則使用“ByteDance”品牌，未來不會(huì)再用“今日頭條”代表公司整體品牌。
此后張一鳴的頭銜變?yōu)榱俗止?jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO，同時(shí)保留今日頭條CEO的頭銜。
今日頭條升級(jí)為字節(jié)跳動(dòng)的背景在于：抖音在2018年的崛起，使得字節(jié)跳動(dòng)成為了日活用戶超越阿里、僅次于騰訊的一家公司。截至10月份，抖音在國內(nèi)的MAU達(dá)到3億，DAU達(dá)到1.5億，超過了騰訊旗下的短視頻平臺(tái)“快手”。
眾所周知，早在短視頻興起之時(shí)，快手是最先冒出頭的平臺(tái)。當(dāng)時(shí)騰訊及時(shí)出手，成為快手第一大股東。馬化騰日前在接受媒體采訪時(shí)表示，“騰訊所處的互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)新科技領(lǐng)域，是一個(gè)快速創(chuàng)新和變革的行業(yè)。微信通過生死時(shí)速的一個(gè)月拿到移動(dòng)互聯(lián)站票，今天依舊擔(dān)心隨時(shí)被其他創(chuàng)新應(yīng)用所顛覆，這個(gè)行業(yè)沒有哪一個(gè)暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)能夠‘高枕無憂’。”
事實(shí)證明，馬化騰的擔(dān)憂不無道理。此后，頭條系短視頻平臺(tái)異軍突起，抖音、西瓜視頻、火山小視頻的迅猛發(fā)展，直接引發(fā)了騰訊對于頭條系的圍追堵截。
騰訊迫不得已重啟微視，并將QQ音樂和微視之間的聯(lián)系打通，以更好的推廣微視。此后，內(nèi)部慣常產(chǎn)品開發(fā)的賽馬機(jī)制也被用在了阻擊頭條系短視頻產(chǎn)品上，騰訊為此密集上線了“下飯視頻”、“速看視頻”、“時(shí)光小視頻”等短視頻APP。
對字節(jié)跳動(dòng)而言，短視頻已成為其最鋒利的矛，而這把三叉戟?jiǎng)t直插騰訊腹地。微信用戶增長放緩已經(jīng)是眾人皆可窺見的的周期規(guī)律，但社交娛樂起家的騰訊，在拿下通訊社交風(fēng)口之后卻遲遲沒有把握到下一個(gè)關(guān)鍵賽道，在短視頻風(fēng)口上的疏忽和落后無疑成為了騰訊一大心病。
目前，字節(jié)跳動(dòng)囊括了今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等當(dāng)前市面上最火熱的流量平臺(tái)。但前述三個(gè)短視頻應(yīng)用在變現(xiàn)上仍處于探索階段，字節(jié)跳動(dòng)的營收支撐仍然放在今日頭條的信息流廣告上。
以字節(jié)跳動(dòng)如今拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，唯一需要補(bǔ)上的就是流量變現(xiàn)的短板。如馬化騰所言，這個(gè)行業(yè)沒有哪一個(gè)暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)能夠“高枕無憂”，流量來得快去得也快，一旦流量紅利消耗趨盡，用戶增長面臨天花板，將無法實(shí)現(xiàn)成熟的流量變現(xiàn)，而這將是字節(jié)跳動(dòng)可能將要面臨的危機(jī)。
從目前新開拓的業(yè)務(wù)版圖來看，字節(jié)跳動(dòng)正在通過孵化新產(chǎn)品以尋求流量變現(xiàn)上的突破。今年以來，字節(jié)跳動(dòng)新開發(fā)的應(yīng)用包括內(nèi)涵段子的補(bǔ)位者“皮皮蝦”、在線教育類產(chǎn)品“gogokid”、知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”、電商產(chǎn)品“值點(diǎn)”、內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品“新草”。綜合來看，這觸及了短視頻所能覆蓋的大部分領(lǐng)域，在密集傳出IPO計(jì)劃的環(huán)境下，這一系列變動(dòng)和布局也有了應(yīng)有的內(nèi)涵。
流量增長疲態(tài)顯現(xiàn)
時(shí)間轉(zhuǎn)到十月份，字節(jié)跳動(dòng)的幾大流量平臺(tái)的增長開始顯現(xiàn)疲態(tài)。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年第三季數(shù)據(jù)顯示，頭條系A(chǔ)PP的總使用長占比首次出現(xiàn)了下滑。其中，今日頭條應(yīng)用程序2017年1月月活用戶量為1.99億，從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數(shù)，到2018年9月月活用戶雖然達(dá)到2.54億，但增速僅為14.5%。
艾瑞網(wǎng)以及36kr等平臺(tái)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)也表示字節(jié)跳動(dòng)的兩大支柱——頭條與抖音，均出現(xiàn)了不同程度的增長乏力甚至是停滯。由此，尋找新的用戶增長點(diǎn)也成為字節(jié)跳動(dòng)眼下新的任務(wù)。
尚未打通盈利渠道就面臨用戶增長停滯，對于即將IPO的字節(jié)跳動(dòng)而言，無疑是一大擔(dān)憂。而且這種趨勢一旦長期持續(xù)，商業(yè)變現(xiàn)所能依賴的唯一優(yōu)勢也就大打折扣，對估值以及融資的影響之大難以估量。
直到11月17日，今日頭條生機(jī)（創(chuàng)作者）大會(huì)上，陳林代替張一鳴宣布了今日頭條的下一步戰(zhàn)略——未來今日頭條會(huì)更大力度地將流量往粉絲傾斜，同時(shí)完善粉絲變現(xiàn)工具，包括商品功能、頭條小店、內(nèi)容付費(fèi)、直播等基礎(chǔ)設(shè)施。這一動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士看來，是今日頭條新用戶增長放緩，轉(zhuǎn)而在流量維護(hù)和用戶黏性尋求深度挖掘。
會(huì)上的一個(gè)小插曲是，張一鳴沒有出現(xiàn)在演講臺(tái)上。代替張一鳴的陳林則是今日頭條的元老級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)立之初就伴隨張一鳴左右。此外為外界矚目的是，陳林的頭銜在這次大會(huì)上的介紹中由今日頭條總裁變?yōu)榻袢疹^條CEO。這一變動(dòng)也被外界視為字節(jié)跳動(dòng)的新變局的注腳。
陳林稱，今日頭條的核心是“信息創(chuàng)造價(jià)值”，“垂直化”是今日頭條的關(guān)鍵詞。未來一年，今日頭條將啟動(dòng)平臺(tái)生態(tài)升級(jí)，建設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施，更好地服務(wù)創(chuàng)作者。今日頭條將推出“10萬創(chuàng)作者V計(jì)劃”：將在超過100個(gè)垂直領(lǐng)域深耕，深度扶持出10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
而值得外界關(guān)注的是頭條將在小程序上的發(fā)力。在官方敘述中，小程序是一個(gè)給內(nèi)容生產(chǎn)者提供的延伸變現(xiàn)工具。文章、微頭條、小視頻、賬號(hào)主頁都是適合內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的小程序入口，他們可以推出自己品牌的生產(chǎn)內(nèi)容，也可以通過廣告獲得收入。
上述人士分析稱，頭條在創(chuàng)作者端開始試水自媒體商業(yè)變現(xiàn)，將內(nèi)容運(yùn)營以及變現(xiàn)壓力轉(zhuǎn)給自媒體創(chuàng)作者們，一方面激活創(chuàng)作者積極性、另一方面在內(nèi)容運(yùn)作生態(tài)上加強(qiáng)創(chuàng)作端的貢獻(xiàn)值，對于兩者而言都有極其深遠(yuǎn)的變化。
而對于陳林而言，接下來的重任就是，帶著今日頭條繼續(xù)開炮。而全面上線小程序這一動(dòng)作，無疑是將新的炮口再次對準(zhǔn)了老對手騰訊。
知名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士Keso指出，張一鳴愿意用各種手段引誘有人氣的公眾號(hào)作者去今日頭條開設(shè)頭條號(hào)，張小龍卻因?yàn)楣娖脚_(tái)的手機(jī)應(yīng)用沒有做到讓不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人也能輕松上手使用，而不同意將已經(jīng)內(nèi)測了很久的公眾平臺(tái)應(yīng)用正式發(fā)布，兩種產(chǎn)品思維和價(jià)值觀的區(qū)別一目了然。這也意味著兩種路線的競爭將在此后的時(shí)間里持續(xù)進(jìn)行下去。
總結(jié)
“未來張一鳴或?qū)⒏又匾暡季郑鎸Ω嗟陌鍓K，張一鳴也想系統(tǒng)地梳理，特別是新一輪Pre-IPO融資將完成的大背景下，其上市步伐也逐步加緊。”上述人士分析稱，對于全面執(zhí)掌字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴來說，除了流量與入口的行業(yè)競爭，未來還有更宏大的挑戰(zhàn)等著他。
隨著抖音的崛起，字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)分拆等問題也是張一鳴眼下的面臨的選擇。有行業(yè)人士分析，隨著抖音與頭條在量級(jí)上的抹平，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，也存在著戰(zhàn)略平衡的需求。
此外，從如今字節(jié)跳動(dòng)的基本面來看，其是否有更寬、更全面的護(hù)城河，是張一鳴在未來IPO計(jì)劃下需要著重思考的事情。畢竟無論BAT任何一家都擁有主宰基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)入口的能力，字節(jié)跳動(dòng)距離這樣的實(shí)力顯然還有欠缺。這也是一家臨近上市的企業(yè)，成長為一家真正的巨頭所必須經(jīng)歷的戰(zhàn)略籌謀和考量。
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