眼看國慶長假臨近，十一曾先生一家計劃出國旅游。網購如今，碎片像曾先生這樣選擇在長假期間出游的代家電傳家庭不在少數。盡管在外七天，被顛但這并沒有影響他們節假日的十一購物計劃。“家里打算換一臺冰箱，網購我早已把型號看好，碎片就等十一促銷期間下單了。代家電傳”曾先生表示，被顛他家里目前的十一電器多半都是通過手機下單購買的，這樣就不會受到時間和空間的網購限制。

　　如今在網上購買家電已經逐漸成為了消費者一種生活習慣，碎片特別是代家電傳作為消費主體的80、90后，被顛他們對產品的辨識度和網購的認知度較高，隨時隨地購物已成為一種消費常態。同時隨著京東等電商平臺的迅速崛起，“十一”家電促銷節已經從原先的線下實體店轉移到了線上渠道。更重要的是當消費者的視線開始向“618”、“815”等網購節轉移的時候，“十一黃金周、元旦、春節”等傳統節日就不再是唯一的購物節點。不難看出，家電網購碎片化時代已經到來，消費者開始形成隨時購物、隨機下單的習慣。

　　移動電商大勢所趨，家電品類碎片化購物凸顯

　　根據艾瑞咨詢最新數據顯示，2015年中國移動網購市場交易規模達2.1萬億元，同比增長123.8%，增速遠高于中國網絡購物36.2%的整體增速。而2015年網購移動端交易量占比已經達55.5%，首次超越了PC端的交易量占比。
　　隨著移動用戶的數量激增、用戶消費場景使用習慣的變化，移動端購物已經成為大勢所趨。而針對“十一”期間的家電產品消費情況，最新的一份調研數據顯示有超過56.4%的用戶表示家電消費不會刻意等待假日促銷，隨機購物較為普遍。超過60%的用戶會選擇網上購買家電、3C、服裝產品，這一數字甚至超過了書籍和食品。

　　
家電產品消費時間習慣
　　
網購產品品類分布

　　據中怡康數據顯示，近兩年“十一”家電銷售整體呈逐年下降趨勢，但線上渠道卻逆勢增長。銷量、銷額卻均以高于80%的增速不斷擴張。僅京東一家在2015年“十一”促銷期內整體的銷售額就同比增長了70%。而隨著移動網購的普及，“十一”網購家電已經成為主流，家電產品也已經打破了自身品類局限，同3C、服裝、書籍等產品一樣完成了碎片化消費的蛻變。網絡購物更加便捷、價格更為優惠，在送貨速度、售后服務、產品品牌豐富度上也比傳統渠道有所提升，這都吸引消費者從線下向線上購物的轉移。

　　十一黃金周：碎片化場景時代到來

　　自移動電商出現以來，網絡購物的碎片化就被認為是一場全新的場景革命。從最早的服裝、3C、再到家電、書籍，電商針對不同產品品類的銷售模式有著不同程度的改變，但整體都呈現出碎片化的趨勢。

　　對家電品類而言，傳統的促銷主要集中在十一黃金周、元旦、春節等節假日，但隨著以京東為代表的電商企業最近幾年不斷蠶食線下家電市場。“618”、“815”等網購節日則逐漸取代了家電傳統大促節日在消費者心中的重要地位。

　　與此同時，消費者獲知產品的渠道開始變得多樣化，一些年輕用戶甚至通過微信、微博等社交平臺獲得好玩的、有趣的產品信息。而京東不僅在PC端發力，更通過布局更大的電商生態以適應移動互聯網時代社交碎片化的趨勢，以開拓跟多入口為用戶提供更為方便的購買方式。自2014年京東與騰訊戰略合作之后，京東在移動端就有了京東微信購物、京東手機QQ購物和京東手機客戶端這三駕馬車。目前，京東微信購物入口和手機QQ購物入口均為家電銷售和京東家電品牌提升做出了巨大貢獻。據統計，去年僅僅在10月1日當天，京東微信購物入口的家電銷售額便是前年“十一”大促期間10天的銷售額總和。

　　據了解，為應對消費者碎片化購物習慣，京東早就將購物體驗放到了最重要的戰略地位。這包括速度和服務兩個方面。在速度層面京東自2008年上線家電網購業務以來就是通過高效的自營家電體系以及自建物流體系完成崛起的。

　　“我們與京東的合作看重的是未來巨大的年輕消費群體，以及高效率。”一位一線大家電品牌商認為，在互聯網時代，企業最看重效率的提升。他反映，從產品生產到市場的銷售再到服務，京東讓他們減少了很多瑣碎的環節，整體比傳統渠道在速度上快了1/3。

　　為快速響應網購碎片化時代人們對于“所看即所得”的迫切需求。目前，京東家電物流85%的自營訂單都能夠做到上午下單下午到，晚上下單第二天上午到的211快遞服務。

　　此外，為搶占家電高端市場的制高點，京東與家電品牌展開更深入的合作，無論是京東推行的智能戰略，京東“微聯”、“京東云”，這些都是在探索移動互聯時代商業的新邊疆。其試圖通過品牌營銷、用戶互動、大數據給產品帶來創新，深度了解消費者，以適應新的移動電商時代。這不僅讓產品品質得到了保障，也給移動端的定制電商產品開發打下了基礎。

　　未來，社交+消費、娛樂+消費、AR、VR、直播，一系列的購物場景化的模式將不斷豐富各家企業移動端的內容，整合營銷、多屏互動也將成為可能。消費者的購物習慣也發生著巨大的變化，今年“十一”黃金周家電廠商和零售商勢必會順應碎片化的消費需求，在產品、服務、營銷上展開更多元化的競爭。

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