視頻網站靠什么生存：從“內容為王”到“獨播為王”
作者:百科 來源:百科 瀏覽: 【大 中 小】 發布時間:2025-12-07 18:03:25 評論數:
從百度上搜索“內容為王”，內容為王總共可以搜索到2,視頻生存760,000個相關頁面。從報刊到網站，網站為王從電視臺到視頻網站，獨播以及電影、內容為王電視劇、視頻生存綜藝、網站為王直播、獨播廣告……幾乎每個角落、內容為王每個領域、視頻生存每個從業者都在開口閉口地談論這個擁有非常龐大內涵和外延的網站為王詞語——內容為王。
曾經的獨播勝利：與其說是“內容為王”，不如說是內容為王“獨家為王”
對于大部分媒體從業人員來說，上個世紀七、視頻生存八十年代甚至到九十年代，網站為王都可以被稱為是“紙媒的黃金年代”，當然，如果站在當今時代回顧往昔，不如說是“落日的余暉”更為貼切。那時，以《南方周末》《大河報》《新京報》《東方早報》等為代表的紙媒，以一篇篇精彩絕倫的深度報道贏得了讀者的信賴，報刊的專業程度空前增強。
那時紙媒的境況堪稱輝煌，尤其是獨家連環調查性報道讓人記憶猶新，甚至影響了很多代媒體人。但不可否認的是，當時社會的網絡并不發達，報紙本身也鮮有“轉載”的特征，各家報紙的內容資源并不實現共享，這使得每份報刊的個性、地域性、獨家性等非常鮮明，用戶粘性因此也非常高。
時代的年輪慢慢前進，到了21世紀初，互聯網開始爆發式發展，搜狐、新浪等門戶網站開始崛起。由于互聯網本身的開放性和包容性，也由于當時政策環境的寬松，門戶網站開始大量轉載紙媒的內容，以至于有業內人士將其比喻為“羊”和“草”的關系。紙媒的內容像是“草”，提供了養分，門戶網站像是“羊”，“羊”吃了“草”，養肥了自己，到最后食客們只記得肥美的羊肉，卻忘記了供養的鮮草。
慢慢地，到了今天。互聯網的發展已經嚴重威脅了紙媒的前進，這只習慣吃“草”的“羊”，甚至也開始慢慢種些“草”吃。由于互聯網的高度發達，信息溝通和共享變得愈加簡單，獨家內容開始愈發困難，估計除了跟蹤八卦出軌爆料，很難再有什么新聞是屬于獨家。于是，紙媒的日子每況愈下，曾經紅極一時的《京華時報》《東方早報》都難逃停刊的厄運，就連《南方周末》這樣響當當的品牌報刊，其影響力也大不如前。
可紙媒的內容從質量上來說并沒有太大變化，除了時效性難以與門戶網站勢均力敵，深度報道和評論報道的水平依舊足以吊打門戶網站。所以，紙媒曾經的如日中天是為何？如今的兵臨城下又是為何？與其說是“內容為王”的勝利，不如說是“獨家為王”的輝煌。
變化的時代：聯播的不確定性因素太多 獨播才是標新立異的手段
現代人普遍都有一種病——孤獨癥，自我個性鮮明，一副玩世不恭，既想與人溝通又怕對方看得太透，不與人溝通又覺得無聊，但卻很容易受到大眾傳播的影響。熱播電視劇、綜藝、電影、體育等視聽娛樂形式，追求新鮮刺激和短平快的娛樂感受，于是形式多樣的視頻和短視頻變成了娛樂首選。
如今的視頻局面可以用“群雄四起”來形容，騰訊、愛奇藝、優酷土豆、搜狐、PPTV、芒果TV、樂視網等視頻網站互不相讓，打得實在火熱。它們之間對用戶的爭奪經歷了PC端、移動端和OTT大屏端等幾個階段，隨著視頻行業的成熟和健全，近兩年來在內容制作和運營方面，多家視頻網站的“套路”基本都是“自制為主、版權為輔”的“玩法”，這意味著爭奪“獨播”內容的時代已經到來。
從用戶角度來說，多平臺聯播的播出方式，并不利于爭奪用戶資源。其實用戶對視頻平臺的選擇很簡單——能否滿足我的觀看需求。在這個選擇過程中，“習慣”因素占據了很大比重，人都有依賴心理，一旦對某個視頻網站習慣并適應之后便很難再去改變，這也是大多數APP在創立之初會盡最大努力搶占用戶、提高用戶粘性的原因。當然，如果想改變用戶習慣，方法就是“人無我有，人有我優”。
從技術層面講，各家視頻網站可以說是旗鼓相當，從產品特色層面講，彼此也是各有千秋，幾乎能難做到“人有我優”，因此“人無我有”成為爭奪用戶的最佳手段。因此，拿到內容獨播權或者自制精品內容，并在視頻平臺進行獨播，就意味著拿到了用戶和會員，也意味著拿到了生存下去的可能。
視頻網站的獨播爭奪戰：騰訊、愛奇藝、優酷……
2016年底，騰訊視頻獨家播出《鬼吹燈之精絕古城》，這是一部由IP小說改編的網劇，依托龐大的小說粉絲，該劇上線僅不到一天,播放量就已突破1.7億，更由于其精良的制作，豆瓣評分保持在了8.1，這對于一部網劇來說實在是難得。由于《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻是VIP資源，想看這部電視劇的觀眾必須要成為會員，在會員模式漸起的視頻模式下，其背后的商機和收益以及連環的品牌效應可想而知。
不僅是電視劇方面，2015年7月1日起，騰訊視頻以5億美元的巨資拿下了NBA未來五個賽季的網絡獨家直播權，同時，騰訊還獲得了在騰訊游戲平臺改編NBA游戲的權利。這意味著想看NBA球賽的所有體育迷，若想在網絡上看NBA，只能選擇騰訊視頻。
在獨播方面，愛奇藝也不甘示弱，同屬IP電視劇的《盜墓筆記前傳老九門》也在愛奇藝進行獨播，依舊是VIP套路。愛奇藝還傾全力打造了一檔熱門綜藝《奇葩說》，現已更新到了第四季。節目每期都會選取一個與生活息息相關的辯題，奇葩們分正反兩方展開激烈辯論。新穎奇特的觀點以及無懈可擊的辯論技巧，配以鮮明的人物性格，深入淺出地將看似深奧的道理詮釋給觀眾。毫不做作的舞臺風格、積極端正的生活態度、層出不窮的神級段子更是讓節目圈粉無數。因其在愛奇藝獨播的性質，喜愛《奇葩說》的粉絲們自然會有相當一大部分轉換為愛奇藝用戶。
一個更有說服力的例子應該是《曉說》（后更名《曉松奇談》，又更名《曉說》），《曉說》由一檔高曉松親自擔綱主持人的網絡脫口秀欄目，觀點新穎，知識量豐富，但風格詼諧幽默，高曉松舉重若輕和戲劇化的講解手法，不但讓觀眾身心放松，而且拉近了與觀眾的心理距離。作為主持人的高曉松雖自黑是“矮大緊”，但“追求者”眾多，甚至被稱為“國民男神”，無論男性還是女性，都能成為《曉說》和高曉松的忠實擁躉者。
但是，這樣一檔優秀的脫口秀節目，其“身世”卻有點坎坷。2012年，《曉說》在優酷平臺首播，在播放了兩季116期之后，于2014年轉戰愛奇藝平臺繼續播出，并更名為《曉松奇談》，136期播出結束后，2017年《曉說》又以本名回歸了優酷平臺，繼續演繹他的嬉笑怒罵。
那么，如此一來，粉絲們也就理所應當地在優酷和愛奇藝之間無縫切換了。
除了BAT三家視頻巨頭外，其他視頻網站的獨播優勢也非常明顯。
PPTV斥資2.5億歐元拿下2015-2020年西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權，以及2017年中超獨播版權，還有砸2.5億奪得的2018-2023共5個賽季的德甲聯賽中國大陸地區獨家全媒體版權，充分體現了PPTV對體育戰略和體育迷們的重視。
芒果TV也是獨播戰略的堅定實踐者，它強烈地依賴湖南衛視的“馬欄山自制”，經典綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》，真人秀《花兒與少年》《媽媽是超人》《明星大偵探》《變形記》等均在芒果TV獨家播出。
樂視網雖然最近風波纏身，但旗下樂視視頻依然擁有不少獨播資源，《孤芳不自賞》《白鹿原》等電視劇的熱播，依舊維持了較高的用戶關注度。
就連早期靠美劇版權和自制節目走江湖的搜狐視頻，因多部經典熱門美劇版權依舊揣在腰包，也讓觀眾在犯“美劇癮”時別無選擇。
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曾經的獨播勝利：與其說是“內容為王”，不如說是內容為王“獨家為王”
對于大部分媒體從業人員來說，上個世紀七、視頻生存八十年代甚至到九十年代，網站為王都可以被稱為是“紙媒的黃金年代”，當然，如果站在當今時代回顧往昔，不如說是“落日的余暉”更為貼切。那時，以《南方周末》《大河報》《新京報》《東方早報》等為代表的紙媒，以一篇篇精彩絕倫的深度報道贏得了讀者的信賴，報刊的專業程度空前增強。
那時紙媒的境況堪稱輝煌，尤其是獨家連環調查性報道讓人記憶猶新，甚至影響了很多代媒體人。但不可否認的是，當時社會的網絡并不發達，報紙本身也鮮有“轉載”的特征，各家報紙的內容資源并不實現共享，這使得每份報刊的個性、地域性、獨家性等非常鮮明，用戶粘性因此也非常高。
時代的年輪慢慢前進，到了21世紀初，互聯網開始爆發式發展，搜狐、新浪等門戶網站開始崛起。由于互聯網本身的開放性和包容性，也由于當時政策環境的寬松，門戶網站開始大量轉載紙媒的內容，以至于有業內人士將其比喻為“羊”和“草”的關系。紙媒的內容像是“草”，提供了養分，門戶網站像是“羊”，“羊”吃了“草”，養肥了自己，到最后食客們只記得肥美的羊肉，卻忘記了供養的鮮草。
慢慢地，到了今天。互聯網的發展已經嚴重威脅了紙媒的前進，這只習慣吃“草”的“羊”，甚至也開始慢慢種些“草”吃。由于互聯網的高度發達，信息溝通和共享變得愈加簡單，獨家內容開始愈發困難，估計除了跟蹤八卦出軌爆料，很難再有什么新聞是屬于獨家。于是，紙媒的日子每況愈下，曾經紅極一時的《京華時報》《東方早報》都難逃停刊的厄運，就連《南方周末》這樣響當當的品牌報刊，其影響力也大不如前。
可紙媒的內容從質量上來說并沒有太大變化，除了時效性難以與門戶網站勢均力敵，深度報道和評論報道的水平依舊足以吊打門戶網站。所以，紙媒曾經的如日中天是為何？如今的兵臨城下又是為何？與其說是“內容為王”的勝利，不如說是“獨家為王”的輝煌。
變化的時代：聯播的不確定性因素太多 獨播才是標新立異的手段
現代人普遍都有一種病——孤獨癥，自我個性鮮明，一副玩世不恭，既想與人溝通又怕對方看得太透，不與人溝通又覺得無聊，但卻很容易受到大眾傳播的影響。熱播電視劇、綜藝、電影、體育等視聽娛樂形式，追求新鮮刺激和短平快的娛樂感受，于是形式多樣的視頻和短視頻變成了娛樂首選。
如今的視頻局面可以用“群雄四起”來形容，騰訊、愛奇藝、優酷土豆、搜狐、PPTV、芒果TV、樂視網等視頻網站互不相讓，打得實在火熱。它們之間對用戶的爭奪經歷了PC端、移動端和OTT大屏端等幾個階段，隨著視頻行業的成熟和健全，近兩年來在內容制作和運營方面，多家視頻網站的“套路”基本都是“自制為主、版權為輔”的“玩法”，這意味著爭奪“獨播”內容的時代已經到來。
從用戶角度來說，多平臺聯播的播出方式，并不利于爭奪用戶資源。其實用戶對視頻平臺的選擇很簡單——能否滿足我的觀看需求。在這個選擇過程中，“習慣”因素占據了很大比重，人都有依賴心理，一旦對某個視頻網站習慣并適應之后便很難再去改變，這也是大多數APP在創立之初會盡最大努力搶占用戶、提高用戶粘性的原因。當然，如果想改變用戶習慣，方法就是“人無我有，人有我優”。
從技術層面講，各家視頻網站可以說是旗鼓相當，從產品特色層面講，彼此也是各有千秋，幾乎能難做到“人有我優”，因此“人無我有”成為爭奪用戶的最佳手段。因此，拿到內容獨播權或者自制精品內容，并在視頻平臺進行獨播，就意味著拿到了用戶和會員，也意味著拿到了生存下去的可能。
視頻網站的獨播爭奪戰：騰訊、愛奇藝、優酷……
2016年底，騰訊視頻獨家播出《鬼吹燈之精絕古城》，這是一部由IP小說改編的網劇，依托龐大的小說粉絲，該劇上線僅不到一天,播放量就已突破1.7億，更由于其精良的制作，豆瓣評分保持在了8.1，這對于一部網劇來說實在是難得。由于《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻是VIP資源，想看這部電視劇的觀眾必須要成為會員，在會員模式漸起的視頻模式下，其背后的商機和收益以及連環的品牌效應可想而知。
不僅是電視劇方面，2015年7月1日起，騰訊視頻以5億美元的巨資拿下了NBA未來五個賽季的網絡獨家直播權，同時，騰訊還獲得了在騰訊游戲平臺改編NBA游戲的權利。這意味著想看NBA球賽的所有體育迷，若想在網絡上看NBA，只能選擇騰訊視頻。
在獨播方面，愛奇藝也不甘示弱，同屬IP電視劇的《盜墓筆記前傳老九門》也在愛奇藝進行獨播，依舊是VIP套路。愛奇藝還傾全力打造了一檔熱門綜藝《奇葩說》，現已更新到了第四季。節目每期都會選取一個與生活息息相關的辯題，奇葩們分正反兩方展開激烈辯論。新穎奇特的觀點以及無懈可擊的辯論技巧，配以鮮明的人物性格，深入淺出地將看似深奧的道理詮釋給觀眾。毫不做作的舞臺風格、積極端正的生活態度、層出不窮的神級段子更是讓節目圈粉無數。因其在愛奇藝獨播的性質，喜愛《奇葩說》的粉絲們自然會有相當一大部分轉換為愛奇藝用戶。
一個更有說服力的例子應該是《曉說》（后更名《曉松奇談》，又更名《曉說》），《曉說》由一檔高曉松親自擔綱主持人的網絡脫口秀欄目，觀點新穎，知識量豐富，但風格詼諧幽默，高曉松舉重若輕和戲劇化的講解手法，不但讓觀眾身心放松，而且拉近了與觀眾的心理距離。作為主持人的高曉松雖自黑是“矮大緊”，但“追求者”眾多，甚至被稱為“國民男神”，無論男性還是女性，都能成為《曉說》和高曉松的忠實擁躉者。
但是，這樣一檔優秀的脫口秀節目，其“身世”卻有點坎坷。2012年，《曉說》在優酷平臺首播，在播放了兩季116期之后，于2014年轉戰愛奇藝平臺繼續播出，并更名為《曉松奇談》，136期播出結束后，2017年《曉說》又以本名回歸了優酷平臺，繼續演繹他的嬉笑怒罵。
那么，如此一來，粉絲們也就理所應當地在優酷和愛奇藝之間無縫切換了。
除了BAT三家視頻巨頭外，其他視頻網站的獨播優勢也非常明顯。
PPTV斥資2.5億歐元拿下2015-2020年西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權，以及2017年中超獨播版權，還有砸2.5億奪得的2018-2023共5個賽季的德甲聯賽中國大陸地區獨家全媒體版權，充分體現了PPTV對體育戰略和體育迷們的重視。
芒果TV也是獨播戰略的堅定實踐者，它強烈地依賴湖南衛視的“馬欄山自制”，經典綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》，真人秀《花兒與少年》《媽媽是超人》《明星大偵探》《變形記》等均在芒果TV獨家播出。
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