時間：2025-12-10 00:48:57 來源：桑間濮上網(wǎng)

　　導(dǎo)讀：視頻時長多久合適？超高長視頻還是短視頻更容易吸引受眾？這是一個與我們時代許多主題相呼應(yīng)的想法：以類似制作紙牌屋的方式來制作YouTube長度的視頻是有價值的。但是端移動視Ovum媒體和娛樂研究與分析總監(jiān)Rob Gallagher認(rèn)為，超高端移動視頻的頻付頻承諾聽起來太過美好而不現(xiàn)實(shí)。

　　Jeffrey Katzenberg是費(fèi)訂這一概念的最新支持者，他是閱視DreamWorks SKG的創(chuàng)始人，也是市場DreamWorks Animation的前任CEO。目前他的潛力創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)ndrCo已經(jīng)籌集了近6億美元，這家公司的超高目標(biāo)是融資制作針對18-34歲年齡層的高質(zhì)量手機(jī)電視節(jié)目并從中賺錢。

　　Katzenberg認(rèn)為，端移動視市場上對時長10分鐘以下、頻付頻但與傳統(tǒng)腳本電視每分鐘高達(dá)12.5萬美元相同制作成本的費(fèi)訂視頻節(jié)目，存在著需求缺口。閱視這樣的市場高質(zhì)量短視頻內(nèi)容將會吸引集中力相對短暫的年輕觀眾，以及希望覆蓋到這些觀眾群的潛力廣告主。每個系列大約耗資1000萬美元，超高這些節(jié)目也可以證明這么做是具有成本效益的——因?yàn)楝F(xiàn)在時長較長的電視節(jié)目往往每集的制作費(fèi)用就達(dá)到數(shù)百萬美元。

　　Katzenberg并非孤軍奮戰(zhàn)。Facebook、Verizon、Vivendi和YouTube近年來都對高端短視頻內(nèi)容進(jìn)行了投資。許多大型工作室也在探索他們?nèi)绾问褂蒙缃灰曨l業(yè)務(wù)來為移動用戶創(chuàng)造和打包新型高品質(zhì)內(nèi)容。

　　不過，Ovum認(rèn)為，"TV Anything"（隨處觀看電視）的興起，并不意味著所有的東西都能賺錢。

　　Rob Gallagher相信高端移動視頻肯定會有一定的觀眾群。他認(rèn)為，如果社交時代教會了我們什么東西的話，那就是人們會喜歡任何他們覺得有吸引力的內(nèi)容，無論它與傳統(tǒng)媒體存在多大的差異。

　　但是，這個行業(yè)的重要問題不在于人們是否會觀看超高端移動視頻，而是它是否會為其支持者帶來投資回報率。Rob Gallagher對此持懷疑態(tài)度。

　　為什么呢？有三個原因：

　　·今年2月，Verizon取消了與Awesomeness TV（Katzenberg的DreamWorks Animation與Verizon Hearst Media Partners之間的合資企業(yè)）合作推出高端手機(jī)視頻服務(wù)的計(jì)劃。計(jì)劃的一部分還涉及關(guān)閉Verizon收購的Vessel公司，因?yàn)檫@一基于用戶訂閱的短視頻初創(chuàng)公司未能獲得市場牽引力。

　　根據(jù)Ovum的預(yù)測，YouTube的Red訂閱服務(wù)到今年年底將僅有32萬付費(fèi)用戶，相當(dāng)于YouTube 2億美國用戶的不到0.2%，他們似乎沒有理由為獨(dú)家短視頻內(nèi)容進(jìn)行支付。不過，Ovum預(yù)期Red用戶到2018年底將會翻一番達(dá)到72萬，而這要?dú)w功于YouTube將Red與YouTube TV捆綁在一起，后者提供傳統(tǒng)線性電視頻道的流媒體訪問服務(wù)。

　　Vivendi的Studio+也吸引了不少市場興趣，目前已經(jīng)與西班牙電信、意大利電信和Veon（前VimpelCom）等電信運(yùn)營商達(dá)成了合作協(xié)議，根據(jù)Ovum的估算，這理論上將使其能夠覆蓋高達(dá)2.5億移動用戶。不過，這與Vivendi在2017年底覆蓋6億用戶的目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)，目前尚不清楚Studio+現(xiàn)在覆蓋面的觀眾和收入轉(zhuǎn)換程度如何。

　　廣告贊助的模式會更好嗎？每集100萬美元的總成本仍然是相當(dāng)可觀的，因?yàn)閅ouTube上最受歡迎的專業(yè)制作內(nèi)容其每分鐘的制作成本還不到2000美元，并且仍然可以吸引數(shù)百萬的觀看次數(shù)。

　　·在長期發(fā)展中，視頻時長對行業(yè)玩家至關(guān)重要。盡管電視節(jié)目并非必須要時長很長才能夠受到消費(fèi)者歡迎，但是時長對于投資視頻的新業(yè)務(wù)浪潮來說是非常重要的。為什么呢？因?yàn)樗麄儗τ^看次數(shù)的數(shù)據(jù)本身并不太感興趣，而是更傾向于贏得和留住付費(fèi)客戶這樣的長期成果。

　　以Netflix為例，過去五年它在原創(chuàng)內(nèi)容方面進(jìn)行了投資，部分是因?yàn)樗J(rèn)為，未來幾個季節(jié)和幾年內(nèi)的敘事脈絡(luò)傳播，將會在如此長的時間內(nèi)產(chǎn)生投資回報率，只是因?yàn)樗麄冃枰^眾花費(fèi)更多時間而已。同樣，付費(fèi)電視運(yùn)營商和電信運(yùn)營商的主要動力是在未來幾年里吸引和留住用戶，因此他們愿意大量投資于可預(yù)測的贏家，例如運(yùn)動節(jié)目，其敘事脈絡(luò)可以持續(xù)很多個季節(jié)、很多年，甚至是幾個時代。

　　同樣，蘋果對視頻的興趣越來越大——包括最近聘用了索尼影視電視公司的兩位前任聯(lián)合總裁，這可能是因?yàn)樗拈L期目標(biāo)是提升客戶對其設(shè)備和生態(tài)系統(tǒng)的忠誠度，任何來自服務(wù)或廣告的收入都是一種額外獎勵。從這些角度來看，可以在1-2小時內(nèi)觀看完的WndrCo系列并非是很有吸引力的投資機(jī)會。

　　·在TV Anytime時代，視頻時長對消費(fèi)者的重要性可能越來越小。在一個贏得消費(fèi)者注意力變得競爭空前激烈的時代，如何讓消費(fèi)者“投入精力觀看”成為了挑戰(zhàn)。而短時長移動視頻內(nèi)容在消費(fèi)者需要娛樂一下時發(fā)揮了重要作用，例如乘車期間、午餐休息和一天中其他短暫休息時間。但這并不意味著高端電視內(nèi)容必須時長較短，好方便人們在智能手機(jī)上進(jìn)行觀看。

　　Ovum最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49%的Netflix客戶通過其智能手機(jī)觀看視頻，其中13%表示這是他們的首選觀看方式。云技術(shù)也使連續(xù)觀看更加方便，也就是說，10分鐘的紙牌屋視頻可以被儲存在不同的地方，使觀眾能夠在任何設(shè)備上、任何片段暫停和繼續(xù)觀看內(nèi)容。

　　展望未來，劇集之間的接縫對于消費(fèi)者來說將變得不太重要。例如，Netflix一直在測試如何在觀眾沉迷刷劇的過程中自動刪除前情概述和標(biāo)題順序等。這么做是有意義的，因?yàn)檫@些東西是冗余的，甚至可能會在長時間的贅述中減少觀看次數(shù)。這并意味著這些情節(jié)結(jié)構(gòu)很快將會消失。劇集在內(nèi)容制作、銷售以及被行業(yè)和消費(fèi)者的最終理解過程中，仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是它們可能在超高端移動視頻支持者眼里就沒有那么重要了。

　　換言之，超高端移動視頻可能會因?yàn)殄e誤的長度和成本組合而告終。但是比較有意思的是觀察這些試驗(yàn)如何為我們這個時代的一個根本問題提供一個答案，也即：當(dāng)一切皆有可能時，什么才是有價值的內(nèi)容中最重要的東西呢?

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