開“卷”拼多多,京東將升級「百億補貼」為一級入口
宣布將“低價”作為今年京東零售的開拼口主題后,京東終于有所行動。多多重慶怎么約小姐酒店上門vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)
36氪獨家獲悉,京東將升級百級入京東將于3月初(3月8日)正式上線“百億補貼”頻道,億補直接對標(biāo)拼多多,卷目前已進(jìn)入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的開拼口沖刺階段。
與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現(xiàn)在“京東秒殺”子頻道中不同,多多這次“百億補貼”將在京東app內(nèi)擁有一級入口,京東將升級百級入由以往的億補“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷”模式。
一位內(nèi)部人士透露,卷此次百億補貼將覆蓋全品類,開拼口并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類,多多且自營和POP商家都將參與其中。京東將升級百級入
據(jù)悉,億補京東將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng),“也會安排采銷實時進(jìn)行跟價,商品價格一旦高于外網(wǎng),將實行‘雙倍賠付’”,上述人士告訴36氪。重慶怎么約小姐酒店上門vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)不過,“雙倍賠付”有一定的商品池,并不覆蓋全品類商品。
多位商家都在近期收到了京東采銷的通知,要求其調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一位家電POP商家表示,“百億補貼可能會設(shè)置差異化商品,與原有的自營和POP店鋪商品做一定區(qū)隔。”
早在前兩年,京東就開始“百億補貼”的嘗試,但因為預(yù)算有限,且選品局限——以自營商品或者3c品類為主,效果并不盡如人意。
對于此次百億補貼的改版,早在去年雙11前后京東內(nèi)部就已有討論。有知情人士透露,去年雙11前夕,京東已經(jīng)開始拿著李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價,要求重新拿到最低的報價。但彼時商家反映普遍冷淡,京東得到的反饋并不好。
“立項的過程也是一波三折”,一位京東零售的中層告訴36氪,不同部門之間分歧很大。“百億補貼的定價體系會不會沖擊原有自營和POP生態(tài)?流量和搜索權(quán)重如何分配?GMV和利潤怎么保證?”都是討論會上爭議的焦點。
上述中層透露,直到上周,這一項目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板,并在預(yù)算層面不設(shè)上限。但該中層也表示,目前內(nèi)部還暫時沒有確定的GMV目標(biāo)。
2019年6月,為了彌補自己在一二線城市高價值用戶的不足,拼多多正式上線“百億補貼”頻道,根據(jù)官方說法,其補貼的商品SKU在1萬上下,貢獻(xiàn)的GMV已占到總GMV的10%左右。
依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補貼500元的巨大優(yōu)惠,拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單,獲得了GM爆發(fā)的同時,也帶來了平臺美譽度的升級。
早從2021年開始,京東內(nèi)部就已對此警惕,但直到去年3C品類增長的持續(xù)疲軟,內(nèi)部的焦慮才愈發(fā)明顯。去年三季度,京東在3C電子的收入同比僅增長8%。
“百億補貼”獨立頻道的上線,能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的用戶,而延伸全品類的覆蓋,或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后,重新找到對下沉市場的抓手,“穩(wěn)住存量,繼續(xù)追求新增量”是“百億補貼”應(yīng)該起到的作用。
作為一家有著傳統(tǒng)零售基因的互聯(lián)網(wǎng)公司,京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”,但在過去幾年這一優(yōu)勢正在被蠶食。
去年底的內(nèi)部管理會上,劉強東痛批了一眾高管,并強調(diào)“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。在這之后,京東零售內(nèi)部就把2023年的主基調(diào)確定為“低價”。
劉強東的洞察無比準(zhǔn)確。多位京東零售內(nèi)部員工反饋,過去兩年,在很多品類上京東的商品價格已經(jīng)高過天貓,這在以前是不可能發(fā)生的事情。
原因有很多,例如在很多品類上京東的傭金抽成要高于天貓;處于用戶體驗的考慮,京東會要求POP商家采用京東物流的服務(wù),這變相提高了商家的履約成本。
一位內(nèi)部人士還告訴36氪,“拼多多的很多品類并不要求展示好評率,但京東會要求商家的好評率在90%,甚至95%以上,達(dá)不到就可能被降權(quán)”,這一嚴(yán)苛的要求也增加了商家的服務(wù)成本。
為了實現(xiàn)“低價”,在近期的內(nèi)部管理會上,劉強東反復(fù)強調(diào)“要實現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭,不能單純追求GMV,誰能做到低價就給誰流量”。為了降低商家的物流成本,劉強東也表示,“要允許POP商家選擇其他物流服務(wù),不必強制采用京東物流。”
在“百億補貼”之前,關(guān)于如何做“低價”,過去幾個月京東已經(jīng)開始做嘗試。
允許“個人商家開店”就是一個重要信號。之前因為對商品質(zhì)量和服務(wù)的擔(dān)憂,京東對個人店的門檻很高,甚至?xí)【啠舜畏砰_也證明了京東做“低價”的決心。根據(jù)官方消息,“約60%的類目的個人商家可以享受技術(shù)服務(wù)費率低至0%,部分類目商家保證金降幅達(dá)80%”。
近期,京東的“個人商家”已經(jīng)迎來入駐高峰,這很大程度豐富了京東三方商品供給。因為運營成本較低,個人店未來也會更多承擔(dān)京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務(wù),這是劉強東一直以來不想放棄的戰(zhàn)場。
不過對于“百億補貼”能否做大,無論是內(nèi)部還是商家都相當(dāng)謹(jǐn)慎。
因為常年利潤微薄,一位內(nèi)部員工對京東“百億補貼”的預(yù)算到底有多大,持懷疑態(tài)度。在與商家的對談中,他也表示“大家的反應(yīng)并不強烈”,這似乎也可以理解。
與拼多多“百億補貼”以經(jīng)銷商的貨品為主不同,京東“百億補貼”難免要兼顧自營和POP生態(tài)的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例,這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店,但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。
“拼多多大量補貼經(jīng)銷商商品,對自身生態(tài)的影響并不大,相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶,但京東做低價補貼,很可能破壞整個生態(tài)的定價體系”,上述員工表示。
在去年雙11,因為在京東售賣的商品價格遠(yuǎn)低于線下渠道商,五糧液就曾要求暫停與京東的合作。“如果真的實行百億補貼,類似的事情或許還會發(fā)生”,一位商家告訴36氪。
無論如何,“低價”已經(jīng)成為2023京東零售的主線,但決心有多大,執(zhí)行力有多強,將相當(dāng)考驗京東的管理層們。
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