導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻用戶對(duì)視頻獲取渠道的媒介依賴性降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為視頻媒介的大戰(zhàn)流量引擎，成為競(jìng)爭的開啟核心與本質(zhì)。“內(nèi)容為王”的內(nèi)容理念開始深入人心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稱王價(jià)值也開始凸顯。但是視頻擁有內(nèi)容就真的能稱“王”?

　　內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)全面開啟

　　當(dāng)前，不管是媒介IPTV、OTT TV或者是大戰(zhàn)視頻網(wǎng)站等各類視頻媒介都在發(fā)力內(nèi)容布局，重視內(nèi)容的開啟購買或自制，以此來吸引受眾注意力。內(nèi)容

　　互聯(lián)網(wǎng)電視的稱王牌照方向來重視內(nèi)容運(yùn)營。在第二屆合伙人大會(huì)上，視頻百視通推出聯(lián)合出品的媒介合伙人計(jì)劃，亮相了多部強(qiáng)勢(shì)IP;華數(shù)2017年發(fā)布了“新媒體+內(nèi)容”戰(zhàn)略，大戰(zhàn)今年又先后與小米、優(yōu)酷等達(dá)成內(nèi)容方面的合作;芒果TV通過制作和采購爆款內(nèi)容，以及獨(dú)播和首播模式，使其有資格與國內(nèi)三大視頻網(wǎng)站進(jìn)行正面博弈; CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視早在2年前就提出了“以頭部內(nèi)容帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)”的內(nèi)容戰(zhàn)略，啟動(dòng)?xùn)|方大劇院、文藝院線、生活派短視頻孵化平臺(tái)、CIBN嗨播(音樂)、CIBN禪文化等特色內(nèi)容，滿足用戶多元化內(nèi)容需求。

　　三大電信運(yùn)營商從流量經(jīng)營向內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)型趨勢(shì)也越來越明顯，中國移動(dòng)推出的咪咕視頻就是很好的例子，并取得了一定的成效。耗資10億元一舉拿下了2018年世界杯在咪咕視頻上直播和點(diǎn)播版權(quán)，可以看出中國移動(dòng)對(duì)IP內(nèi)容的重視程度，同時(shí)版權(quán)的獲得為首次征戰(zhàn)世界杯新媒體直播的中國移動(dòng)帶來了可觀的用戶群。借世界杯之風(fēng)，共計(jì)43億人次通過咪咕視頻各個(gè)客戶端觀看比賽。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在6月份咪咕視頻月活人數(shù)從上個(gè)月的6.2%飆升到36.2%。在首次征戰(zhàn)世界杯新媒體直播告捷后，中國移動(dòng)又先后與蘇寧、中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成內(nèi)容層面的合作。這些促使中國移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)布局進(jìn)入到全新的階段。


　　2018年6月綜合視頻類APP TOP10榜單

　　國內(nèi)三大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)方面的投入力度有目共睹，在內(nèi)容版權(quán)的購買上已經(jīng)到了不惜成本的地步，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也為他們積攢了較高的人氣和口碑。

　　愛奇藝在2018年第二季度，依靠內(nèi)容的存儲(chǔ)和自制，會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)都取得大幅增長。據(jù)悉，愛奇藝在2018年內(nèi)容投入達(dá)到100億元，今年年底內(nèi)容成本將占到總營收的80%。

　　2018年阿里巴巴投入300億人民幣用于優(yōu)酷內(nèi)容建設(shè)。在發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績報(bào)告中表示，阿里巴巴在文娛內(nèi)容上投重金，換來優(yōu)酷會(huì)員數(shù)的飛速提升，季度日均訂閱用戶數(shù)同比增長超過160%。

　　騰訊在2018年發(fā)布五大文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行多元化內(nèi)容布局。依靠自制內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)IP成為目前中國最大的視頻付費(fèi)平臺(tái)，截止2018年2月付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到6259萬。

　　不僅是國內(nèi)市場(chǎng)，事實(shí)上從全球來看，內(nèi)容都是核心競(jìng)爭力。Netflix是典型的視頻內(nèi)容服務(wù)商，預(yù)計(jì)2018年將砸120—130億美元做內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2017年10月計(jì)劃的80億美元，投入金額再創(chuàng)新高。今年憑借原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量雙優(yōu)勢(shì)，在訂閱用戶、收入上也都取得了驕人的成績。2018年第一季度Netflix用戶人數(shù)增長超預(yù)期，凈增741萬人。Netflix認(rèn)為用戶增長驚人的速度源于在內(nèi)容方面的巨大投入。Netflix還斬獲2018年112項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，遠(yuǎn)超第二名Hulu的27項(xiàng)提名。

　　此外，蘋果近日與奧普拉·溫弗瑞展開原創(chuàng)內(nèi)容合作，被外界認(rèn)為這家科技巨頭準(zhǔn)備向Netflix和亞馬遜宣戰(zhàn)，進(jìn)軍日益擁擠的內(nèi)容領(lǐng)域。據(jù)悉2018年蘋果投入10億美元購買和制作原創(chuàng)內(nèi)容，到2020年，內(nèi)容預(yù)算將達(dá)到42億美元。

　　玩好內(nèi)容才能真正稱“王”

　　內(nèi)容的豐富性會(huì)為平臺(tái)帶來可觀的收視人群，但在搶用戶的競(jìng)技場(chǎng)上，并非獲得內(nèi)容就能稱“王”。在內(nèi)容豐富性的基礎(chǔ)上，打造立體的內(nèi)容營銷空間，思考如何盤活內(nèi)容，把內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到最大才能讓平臺(tái)最終脫穎而出。可以說，精細(xì)化的運(yùn)營比用戶數(shù)量更重要。以百視通、華數(shù)、芒果TV、CIBN等互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商為例，它們有內(nèi)容和用戶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，近些年在渠道拓展方面有所建樹，當(dāng)前在生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)上，也意識(shí)到了運(yùn)營的重要性。

　　百視通近幾年在探索大小屏聯(lián)動(dòng)以及線上線下全場(chǎng)景營銷上取得一定成就。并通過多年積累的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，讓內(nèi)容服務(wù)更具有針對(duì)性。此外，通過其連續(xù)兩次舉辦的未來合伙人大會(huì)可以看出，百視通業(yè)務(wù)發(fā)展更具有開放性，相互借力，能讓運(yùn)營做起來更簡單。

　　華數(shù)向來重視運(yùn)營，從內(nèi)容運(yùn)營到產(chǎn)品運(yùn)營到客戶運(yùn)營，如今成為一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營的公司。目前華數(shù)在大數(shù)據(jù)運(yùn)營方面做了積極探索：建立用戶畫像，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的智能推薦;通過數(shù)據(jù)評(píng)判內(nèi)容價(jià)值，為后續(xù)內(nèi)容引進(jìn)做支撐;根據(jù)用戶使用情況做出更好的內(nèi)容編排等等，在此基礎(chǔ)上提出數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、數(shù)據(jù)化經(jīng)分、精準(zhǔn)化營銷和智能化運(yùn)營四大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)。數(shù)據(jù)化運(yùn)營也讓華數(shù)用戶流失得到減輕，在ARPU值、點(diǎn)播活躍度提升上也取得直接或間接的效益。

　　背靠湖南廣電，有優(yōu)秀自制能力的芒果TV，不僅將自制的內(nèi)容版權(quán)輸出獲利，近幾年還深度挖掘視頻內(nèi)容的潛在價(jià)值，深耕用戶體驗(yàn)，圍繞IP內(nèi)容資源構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣。在2018年暑假打造的青春芒果節(jié)突破了受眾純粹視頻觀看的模式，開啟內(nèi)容與品牌雙擴(kuò)張模式，加速品牌IP化步伐。值得一提的是，芒果TV還躋身成為第四大視頻網(wǎng)站，在內(nèi)容投入成本、內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)低于優(yōu)愛騰的情況下，在2017年率先實(shí)現(xiàn)盈利，就是其把有限資源玩出最大化效益，也更好的證明了內(nèi)容運(yùn)營的重要性。

　　CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視通過內(nèi)容的細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分，深入垂直領(lǐng)域，抓住用戶核心需求，做專業(yè)化運(yùn)營。從它提出的“以頭部內(nèi)容帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)”的內(nèi)容戰(zhàn)略就足以看出精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營路線。并且CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視也增加彈幕等互動(dòng)手段，廣告投放做到千人千面，通過創(chuàng)新式運(yùn)營，打破傳統(tǒng)傳播的運(yùn)營思路。

　　內(nèi)容可以帶來可持續(xù)的流量，但進(jìn)入后人口紅利時(shí)代，內(nèi)容的運(yùn)營才是生存的根本，玩好內(nèi)容才能真正稱“王”。 不可否認(rèn)，內(nèi)容運(yùn)營已經(jīng)成為視頻媒介發(fā)展的共識(shí)，但都尚處于初級(jí)階段、探索階段，關(guān)鍵技術(shù)還有待突破，商業(yè)模式也需要探索。

　　2018年10月25—26日，杭州西溪，由流媒體網(wǎng)主辦的第十六屆論道，是一場(chǎng)專注大屏運(yùn)營的思想盛宴，有企業(yè)領(lǐng)袖、有專家學(xué)者，亦有行業(yè)精英，一起探討運(yùn)營賦能產(chǎn)業(yè)的視聽未來之道。內(nèi)容如何做到精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)，在會(huì)中您將獲得答案，獲得新的發(fā)展思路。