導讀：對于大多數的用戶有重嚴峻電視臺來說，我們已經在互聯網時代失去了渠道優勢，大屏電視如果再失去內容創造力的卻沒活，想要重回電視人的回電黃金年代話，恐怕有點癡人說夢了。視臺

　　流媒體網的傳統調差顯示，通過電視屏收看2018世界杯的行業比例是78.48%；今日頭條發布的《世界杯全景洞察報告》也顯示，本次世界杯電視仍是面臨主要收視渠道，七成以上的挑戰今日頭條世界杯用戶選擇了在電視上觀看比賽；酷云互動也在年初稱，數據顯示電視開機率從2014年開始至今，用戶有重嚴峻逐年緩慢上升，大屏電視同比最新的卻沒數據上升率在8.2%。

　　但是回電即便如此，傳統電視臺卻并沒有感受到用戶重回大屏的視臺紅利，為何電視臺的傳統生存環境依舊嚴峻？

　　回歸的用戶去了哪里？

　　要想弄明白這個問題，首先我們要明確的是，重回大屏的電視用戶，到底回到了哪里？我們不妨來看一組數據：

　　2017年國內大概銷售了近5000萬智能電視，這些智能電視在出廠時，大多集成安裝了優愛騰的視頻APP，如果沒有對直播的迫切需求，聯網之后基本滿足家庭觀看電視需求；世界杯期間，OTT大屏應用下載量大幅上漲，日均漲幅高達51.15%，CIBN影視酷喵成為最大贏家；IPTV用戶依舊保持著迅猛的發展速度，截至今年6月末，基礎電信企業發展的IPTV用戶總數達1.42億戶，上半年凈增2002萬戶；與此同時，《2018年第二季度中國有線電視行業發展公報》顯示，截止2018年6月底，有線電視用戶2.34億戶，季度減少503.1萬戶，環比下降2.15%。

　　上面的這組數據通俗的來說，電視用戶雖然逐漸增多，但是新的用戶大多數被OTT和IPTV引流，電視只是一個接收終端而已，電視臺直播內容點播化趨勢愈加明顯。

　　用戶重回大屏，但是并沒有重回電視臺。

　　艱難的廣告創收

　　受制于整體的市場環境影響，2017年電視臺的廣告收入并不輕松。

　　根據《2017年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2017年電視廣告收入968.34億元，比2016年(1004.87億元)減少36.53億元，同比下降3.64%;而這種糟糕的局面仍在延續。

　　據中國廣告網的數據顯示，今年5月份電視廣告刊例花費同比下降0.5%，雖然看上去下滑不多，但是省級地面臺和省會城市臺的縮減卻比較明顯，二者的廣告時長同比縮減13.5%和12.8%，廣告刊例花費同比減少9.1%和16.5%。

　　雖然央視和省級衛視的情況還不錯，但是電視臺廣告招商下滑已經成為新的趨勢，即使一線衛視的廣告收入與去年相比，也出現了不同程度的下滑。

　　以湖南衛視的王牌綜藝《快樂大本營》為例，據媒體報道其2018年的招商額相較上年的3.9億縮水1.7億，只拿到2.2億。電視廣告下跌似乎已經成為定局。

　　被擠壓的廣告權益

　　在相當長的一段時間，電視臺綜藝節目被網站購買后，會完完整整在視頻網站播放，也就意味著電視臺節目中的贊助商會有兩次曝光的機會，贊助商也算上是一石二鳥。

　　但是好景不長，隨著視頻網站的迅速崛起，其議價能力也在逐步提升，于是乎漸漸我們看到了一套節目兩套廣告植入模式。



　　以剛剛播出的《幻樂之城》和《中餐廳2》為例，其電視版冠名和網絡版冠名各不相同，電視版的冠名及各種露出，在網絡版被馬賽克遮擋的一干二凈，傳統電視臺能夠給出的廣告權益空間被進一步壓縮。

　　而且吊詭的是，現在很多綜藝節目在傳統電視臺上不溫不火，但是在視頻網站上點擊率和話題熱度都頗高，這無疑會進一步削弱贊助商的信心，讓他們將廣告投放的天平逐漸向網絡端傾斜。

　　網絡媒體廣告增長迅猛

　　在相當長的一段時間，網絡新媒體廣告是被輕視的，大家覺得網絡達到率遠不及合家歡的電視傳統。

　　但是十年河東十年河西，數據顯示2017年網絡媒體廣告收入306.71億元，占廣告收入總額18.57%，網絡等新媒體廣告成為新的收入增長點。而在這其中，OTT廣告收入實現23億元，同比增長130%。

　　網絡媒體廣告保持著較高的增長趨勢，雖然短期內還無法與傳統電視平分天下，但是其上升的態勢已經不容小覷。

　　然而對于大多數傳統廣電來說，他們在網絡新媒體廣告中是缺席的。

　　重構電視臺內容生態圈的嘗試

　　在如此嚴峻的市場環境下，國內的許多電視臺都在積極探索新形勢下的產業發展之路。

　　筆者覺得湖南臺的嘗試或許是當下最具借鑒意義的一種模式，即依靠內容驅動，從而構建從節目生產到節目分發，擴展到布局終端，實現跨屏傳播的全媒體生態圈。

　　而完成這一切的關鍵則是湖南廣電旗下的芒果TV，截止今年5月，芒果TV全終端用戶規模4600萬，日均VV2.2億，全終端月覆蓋用戶數達2.4億，手機APP安裝激活量5.44億，互聯網電視終端激活用戶數9124萬。

　　芒果TV運營商業務覆蓋用戶7150萬戶，其中湖南IPTV總用戶達808萬。依靠一款APP湖南臺完成了全媒體生態圈的覆蓋，這是其他廣電難以想象的事情。

　　“電視+”與全媒體生態布局

　　時至今日，很多電視臺也在嘗試通過”電視+”，細分用戶服務行業，尋求電視產業的精細化運營。

　　筆者認為這只是一種治標不治本的權宜之計。這只是當下電視在殘酷的市場競爭中，尋找新的創收點的有益嘗試，但可能無法改變傳統電視的最終命運。

　　毋庸置疑，未來的視頻行業必將進入一個寡頭時代，傳統的電視臺線性播出必將會被逐漸淡化，直播頻道將會成為用戶收看視頻內容的一種方式，而非全部。當然，內容將會比任何時候都重要，但是眼下電視臺日漸空心化的制播模式，恐怕也無法在這場競爭中占據多大的優勢。

　　以優酷、愛奇藝、騰訊視頻網站為例，他們的自制能力這兩年迅速發展，其電影電視劇的VIP付費內容，自制劇占據了相當大的一部分，從某種程度上來說，他們更像很久之前的電視臺：大多數的內容靠自己制作，然后在自己的平臺播出。依靠內容+渠道獲得話語權。

　　與視頻網站相比，電視臺現在唯一的王牌可能就是綜藝節目和視頻網站無權觸碰的新聞了，但是衛視綜藝已經漸漸成了一線衛視綜藝的代名詞了，高昂的制作費用，已經讓二三線衛視無法參與這場金錢的游戲。

　　這或許就是當下衛視面臨嚴峻挑戰的一個重要原因：我們在整個視頻行業的話語權越來越弱。

　　而互聯網這邊，顯然已經嗅到了把控內容生產的重要性，今日頭條下面的西瓜視頻開始打造自己的首檔自制移動網綜，計劃投入40億，打造移動原生綜藝IP。

　　而根據幾家數據公司聯合推出的《2018年Q2傳媒1號娛樂藍皮書》顯示，騰訊視頻、優酷自制劇已經奪取了80%的市場份額。在經歷了幾年的摸爬滾打之后，視頻網站的內容制作能力已經顯著提升。

　　對于大多數的電視臺來說，我們已經在互聯網時代失去了渠道優勢，如果再失去內容創造力的活，想要重回電視人的黃金年代話，恐怕有點癡人說夢了。

　　在傳統電視向智能電視轉變的時代背景下，觀眾的收視習慣會變，媒體的傳播規律會變，內容的制作模式會變，渠道的市場影響也會變，在這樣的關鍵時期，傳統電視臺需要認真思考自己的產業布局，否則在未來的視頻行業發展中，只能淪為單純的CP角色，這是所有電視人不愿看到的。

(責任編輯：探索)