導讀：談起中國的乍暖彩電行業，每一位投資人都能道出一二，還寒海亦但大多都是彩電行負面評價：價格戰、炒概念……的業曾有春確，回顧中國彩電史，經滄業內公司一直在跌宕起伏中前行。乍暖

　　20世紀80年代，還寒海亦日本彩電質量出色、彩電行功能強大，業曾有春成為人們最熱衷的經滄產品。進入20世紀90年代，乍暖經過多年積累，還寒海亦四川長虹憑借對上游CRT產業鏈的彩電行掌控，1996年發動著名的業曾有春價格戰，長虹彩電市占率迅速由11%上升到1997年巔峰的經滄35%，凈利潤達到26億元，1994-1997年凈利年復合增速55%以上；長虹股價也是氣勢恢宏，期間上漲32倍，成為老一代股民記憶中的經典。而后，中國彩電業迅速洗牌，進入五六家大公司瓜分市場的時代。然而，長虹此后卻劍走偏鋒，意圖囤積彩管來掐死同行，結果落敗。

　　進入21世紀初，行業在價格戰的泥潭中陷入集體虧損，長虹屋漏偏遭連陰雨，折戟海外，巨額應收賬款讓其2004年巨虧37億元。長虹通過價格戰推動了彩電的快速普及，但負面效應明顯：彩電變成微利行業，價格戰成為中國企業挑戰原有市場格局的常規武器。在中國彩電業一味惡斗時，全球彩電卻已日新月異，向液晶電視轉型。2007年，日韓企業憑借掌握液晶面板核心技術同樣發動價格戰，中國品牌市場份額急劇萎縮，更致命的是，因技術落伍國內企業存貨全面跌價。2008年，面板價格上漲，三星、LGD、友達等面板巨頭賺得盆滿缽溢，中國企業卻面臨嚴重的“面板荒”和成本壓力。

　　幸運的是，部分家電企業及時警醒而后勇，并伴隨著家電下鄉政策，中國彩電企業再次啟程，至今涌現出海信電器、創維、TCL集團三家龍頭企業。彩電行業完成二次洗牌。

　　不幸的是，2015-2016年，中國彩電業再度經歷價格戰，這次卻來自外部——互聯網企業樂視、小米等以“生態補貼”名義進行攪局，彩電業陷入短期困境。

　　回首這滄海桑田的中國彩電史，我們可以發現，黑電是技術主導型產業，生命周期短，更新換代快，企業盈利能力高低取決于掌握核心技術的能力與產品的創新能力。而外資品牌憑借掌握面板、芯片等核心技術優勢，輪番打壓技術薄弱的國內企業，造成國內彩電企業盈利能力普遍低下。與之相反，中國白電行業之所以涌現出格力、美的等長期投資標的，原因就在于白電行業的核心技術相對穩定且國內完全自給，雖經歷多次升級但也只是微創新，產業鏈相對短平、不存在上游壟斷。

　　中國彩電業乍暖還寒

　　2016年，全球電視市場總體表現低迷。根據市場調研機構IHS的數據，全球彩電市場的出貨量約2.23億臺，同比下降1.5%。根據中怡康的數據，中國彩電市場銷量約5203萬臺，同比提升7.4%；中國彩電市場銷售額約1540億元，同比下降6.2%。

　　經歷多年大起大落，市場對彩電業存在普遍的悲觀意識。但事實是否如此？

　　海信電器發布2016年財報，實現收入318億元，增長5%；利潤18億元，增長18%。在行業不景氣、面板價格上漲的背景下逆勢增長，顯得格外亮眼。拉長周期來看，2006-2016年，海信10年凈利增長12倍，年復合增長30%，足以稱為慢增長行業中的成長股；雖然2011-2016近5年凈利復合增長只有1%，但值得注意的是，2016年公司凈利潤增長開始加速。

　　創維數碼預期2017年凈利約18億元，與海信電器旗鼓相當。公司最近5年的凈利潤年復合增長在12%左右。

　　創維和海信兩家公司占據了彩電行業大部分盈利，TCL盈利開始恢復，長虹和康佳微利或虧損。

　　2016年，技術升級是彩電業發展的主旋律，電視產品“大屏、4K、智能”是主要發展方向；根據IHS的數據，中國彩電市場智能電視和4K電視的市場滲透率以及電視均價和平均消費尺寸躍居全球前列；2016年，中國彩電市場的互聯網電視滲透率走高，電視的互聯網功能漸成標配；根據海信互聯網用戶大數據，互聯網電視用戶日均在線時長288分鐘，在線視頻點播已成為用戶看電視的第一選擇，占用戶看視頻時長的68%以上。

　　2017年，彩電市場將圍繞著“量子點”（三星、海信、TCL領銜）和“OLED”（LGD、創維領銜）兩大技術展開角逐，各家公司將開展產品升級；推動彩電業內銷回暖的主要原因有換代、提價等因素的正面影響。自CRT換成平板電視的首批用戶至今已有10年，而當時尺寸都在40寸以下FHD機型，如今市場主流機型已過渡到50寸以上UHD為主，智能互聯網應用也將驅動既有用戶產生換代的欲望。

　　而樂視、小米等互聯網品牌由于成本壓力已經對產品進行數次提價，這意味著原有的燒錢補貼模式已經難以為繼，在經濟下行壓力下，健康的現金流尤為重要。而一旦這些攪局者開始漲價，行業競爭環境好轉；在新的顯示技術升級趨勢下，這些攪局者缺乏研發積累，原有的龍頭公司無疑最受益。

　　2016年對于中國彩電業具有里程碑意義。不管是上游產業鏈還是整機銷售，中國品牌都走向了世界：上游方面，2016年，中國大陸面板廠的出貨份額已經超過30%，預計2017年仍將繼續增長。2016年，中國品牌在全球的份額達到30%，超過韓國，首次躍居第一位，同比增長3.2%。從品牌銷量來看，韓國廠商依然優勢巨大，三星以20%的份額遙遙領先，而LG則以12%緊隨其后，TCL第三為8%，海信和創維則分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。未來，隨著海信、TCL、創維等彩電企業紛紛強化海外業務，中國彩電企業的出口表現將更加強勁。譬如創維2016年出口增長43%，2017年2月增速達到83%，海外市場銷量占比近半。

　　研發創新方能沖出重圍

　　事實上，彩電核心技術如今不再為外資企業所壟斷，中國企業擺脫了相對滯后的技術研發節奏，比如海信推出“ULED”“激光”等技術電視，其中激光技術成本的自控率達到了70%，激光電視具有色域范圍廣、壽命長、節能環保等優勢，海信通過核心技術的積累，掌握了產業發展的主動權；近5年，海信電器研發投入累計達到53億元。

　　創維與華為、京東方聯合出品中國第一款自主研發的“有機自發光”電視，中國彩電業首次在OLED起跑線上與世界同步。創維近年來加大研發投入，每年研發投入也超過10億元。

　　比較海信和創維兩家龍頭，海信是一家技術驅動型企業，在顯示技術上的研發投入毫不吝嗇。從歷年財報看，海信每年將收入的近4%做研發，2016年新建成日本和以色列研發中心后，全球研發中心達到12個。雖為國企，海信在產品、服務、市場、商業模式各環節形成了貫通的創新體系和文化，新任總經理胡劍涌40歲，年富力強。2016年，海信將中國第一顆自主研發的超高清畫質引擎芯片Hi-ViewPro畫質引擎芯片全面應用到ULED超畫質電視上，大幅度提高電視畫面的動態范圍、對比度、色彩、清晰度和運動流暢性表現。隨著視頻流媒體及4K、8K內容的普及，高端畫質芯片重要性進一步凸顯。根據中怡康的數據，2016年，海信在85英寸及以上超大屏市場銷售額的占有率將達到50%。

　　創維是一家資源整合型企業，以市場需求為導向，與京東方、華為聯合研發OLED點電視，顯示出作為老牌電視廠商對新技術的敏感性，也印證了創維的資源整合能力。創維通過并購整合全球資源，2015年，創維收購德國美茲電視和東芝印尼公司。不同于海信，創維的機頂盒業務于2015年注入A股上市公司創維數字，連續8年在廣電有線機頂盒市場占有率第一；同時，創維收購歐洲著名機頂盒品牌StrongMedia，利用其銷售渠道和品牌影響力，進入歐洲高端市場。通過一系列舉措，創維完成海內外市場布局，這也是其2017年海外業務加速放量的原因之一。

　　盡管海信和創維在技術和打法上各有千秋，但在互聯網平臺業務的重視和發展上不約而同、難分伯仲：2016年，海信互聯網電視平臺全球激活用戶數達到2343萬，其中國內日活用戶數突破900萬；創維酷開在中國激活用戶總數達到2177萬，國內日活躍量達到835萬。兩家均覆蓋愛奇藝、騰訊等核心視頻媒體資源，通過資源跨界、合作共贏模式，既完成自身內容體系建設，也為合作伙伴帶來流量，這是更符合時代環境的“互聯網+共享生態”。電視儼然已成為一個付費終端，傳統電視廠商的這一巨大的價值改變將會引起互聯網巨頭的注意：愛奇藝以1.5億元入股酷開5%，估值30億元；創維酷開參與廣告分成，收入過億元。

　　隨著上游京東方、華星光電對自主面板和華為等企業對芯片的的持續投入研發，中國彩電業在過去10年核心技術被日韓壓制的尷尬處境正在改變，下游海信、創維、TCL等龍頭企業的創新，面對升級換代的國內市場和空間廣闊的海外市場，加之“互聯網+”帶來的新商業模式，中國彩電行業在世界的話語權正在增強，行業利潤也將逐步回歸國內，彩電行業或已春江水暖。

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