淘寶直播能幫家電行業(yè)過(guò)冬嗎？

 人參與 | 時(shí)間：2025-12-08 22:59:46
　　導(dǎo)讀：天貓雙11預(yù)售首日，淘寶1.7萬(wàn)品牌開啟直播，直播直播作為一種全新的家電銷售方式，能幫陷入集體焦慮的行業(yè)家電行業(yè)過(guò)冬嗎？

　　據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售首日，過(guò)冬1.7萬(wàn)品牌開啟直播，淘寶多款品牌單品通過(guò)直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，直播其中更有6分鐘破億的家電“秒殺”爆款。對(duì)比去年，行業(yè)今年預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)超15倍。過(guò)冬

　　在直播品類上，淘寶除了常見(jiàn)的直播美妝、服裝、家電食品，行業(yè)3C家電也涵蓋其中，過(guò)冬甚至汽車行業(yè)也首次加入直播大軍。直播作為一種全新的銷售方式，能幫陷入集體焦慮的家電行業(yè)過(guò)冬嗎？

　　2018年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.1億人，平均每100個(gè)網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。龐大的用戶需求讓直播這種社交化、娛樂(lè)化的新型營(yíng)銷勢(shì)如破竹。

　　直播主播通過(guò)介紹商品的規(guī)格、產(chǎn)品名稱等細(xì)節(jié)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用感受等迅速向粉絲普及，減少中間渠道，讓消費(fèi)者可以拿到高性價(jià)比的產(chǎn)品，從而放大導(dǎo)購(gòu)價(jià)值，優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景，提升營(yíng)運(yùn)效率，升級(jí)購(gòu)買體驗(yàn)。

　　嗅到商機(jī)的各大平臺(tái)均在加大對(duì)于直播電商的投入。在今年雙十一期間，京東從10月18日起，就把直播提升到App首頁(yè)最核心的位置，并且將全面開放浮現(xiàn)權(quán)，面向所有主播開放公域流量。除了站內(nèi)流量，京東投資逾10億的紅人孵化計(jì)劃還在不斷加大抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。

　　目前電商直播主要分為商家自播和達(dá)人直播兩種。據(jù)阿里的數(shù)據(jù)，2018年，淘寶直播全年引導(dǎo)成交超過(guò)了1000億，而在如今81個(gè)過(guò)億的直播間里，超過(guò)一半都是商家自播，有90%以上的直播場(chǎng)次都是商家自播。以九陽(yáng)為例，九陽(yáng)旗艦店有約71萬(wàn)粉絲，其中幾乎50%都是來(lái)自直播間。九陽(yáng)正在公司貫徹“全員直播”的精神，其3000名本職的員工和一些經(jīng)銷商伙伴、供應(yīng)商，整個(gè)九陽(yáng)的生態(tài)鏈每個(gè)人都在嘗試做直播，力圖為消費(fèi)者帶去更多內(nèi)容滿足感與高品質(zhì)體驗(yàn),促進(jìn)品牌產(chǎn)銷及傳播。

　　達(dá)人直播則更傾向于粉絲經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)化率或者銷售額將直接和達(dá)人的帶貨能力、粉絲活躍度、直播內(nèi)容播放量等相掛鉤，號(hào)召性的口號(hào)、極具誘惑性的價(jià)格是驅(qū)動(dòng)粉絲跟隨主播的最大動(dòng)力。



　　家電直播進(jìn)行得如火如荼，但也不乏各種花樣翻車現(xiàn)象。頂級(jí)流量李佳琦在前不久就因一款不粘鍋陷入輿論風(fēng)波。在10月24日直播中，在煎蛋過(guò)程中出現(xiàn)了失誤，原本重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“不粘”環(huán)節(jié)變成了大型處刑現(xiàn)場(chǎng)。

　　事后，在接受媒體采訪時(shí)李佳琦解釋，在直播間煎雞蛋出現(xiàn)粘鍋的現(xiàn)象，是因?yàn)樵谑褂眠@款不粘鍋時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)說(shuō)明書上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“開鍋”過(guò)程導(dǎo)致。他在直播中連說(shuō)“它不沾”，則是因?yàn)樗詾樵谟玫氖悄强谑褂昧撕脦讉€(gè)月的同款舊鍋，因?yàn)樗鼜奈闯霈F(xiàn)過(guò)粘鍋情況。

　　此次事件暴露的是，美妝導(dǎo)購(gòu)出身的李佳琦以及團(tuán)隊(duì)對(duì)于家電產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備不夠，隨著接手宣傳產(chǎn)品種類增多，主播們?cè)诮榻B相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)仍需要做更多功課。除此之外，空調(diào)等白電產(chǎn)品以及廚電對(duì)場(chǎng)景要求較高，線下切身體驗(yàn)更利于用戶挑選適宜自己的產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，由于體積小、使用場(chǎng)景更加靈活，小家電在直播品類場(chǎng)景上略勝一籌。

　　《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，上半年中國(guó)直播用戶在直播平臺(tái)的購(gòu)物類型偏好，衣物、首飾、化妝品、食品占據(jù)前四位，合計(jì)占比達(dá)到76.7%，家電3C產(chǎn)品占比較小。大家電客單價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)買頻率、復(fù)購(gòu)低，用戶在購(gòu)買時(shí)趨于理性，畢竟魔性的OMG可能讓你多買一只口紅，但不會(huì)頭腦一熱花上幾千買下自己并不需要、又占空間的大家電。

　　針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的亂象，11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目的管理，其中，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　在以移動(dòng)端為主的當(dāng)下，直播電商的火熱是必然現(xiàn)象。5G時(shí)代的到來(lái)則將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景更新及內(nèi)容迭代。但電商直播作為家電營(yíng)銷的一種新方式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格才是勝出的關(guān)鍵。

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