導讀：業內人士普遍認為，季度由于面板價格上漲以及互聯網紅利消退，彩電今年前三季度彩電行業整體出貨量較去年同期呈現大幅度下降。零售

　　受上游面板價格普漲的同比影響，2017年前三季度中國彩電市場愁云慘淡。下降根據近日奧維云網(AVC)發布的外資《2017年三季度中國彩電市場總結報告》顯示，彩電市場遭遇史上最差三季度，品牌三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，逆勢同比下降12.9%;銷售面積為689萬平方米，上揚同比下降7.3%。季度

　　雖然市場規模有所下降，彩電但記者在采訪過程中了解到，零售彩電市場產品結構升級仍是同比主旋律。55英寸及以上大屏彩電已成為熱銷品類，下降4K高清電視則是外資消費者選購電視機的主要對象。

　　業內人士普遍認為，由于面板價格上漲以及互聯網紅利消退，今年前三季度彩電行業整體出貨量較去年同期呈現大幅度下降。

　　對此，小米電視、飛利浦電視以及夏普相關負責人均回應記者稱，公司將在第四季度發起沖刺，在“雙十二”等促銷節點加大折扣力度，同時繼續開發高端化、智能化新產品，以迎合消費升級，提高市場占有率。

　　國內市場規模萎縮

　　從今年第一季度起，彩電市場持續低迷，零售量也不斷萎縮。中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒指出，2017年1~9月彩電市場零售量規模下降了9.2%。另據奧維云網報告顯示，今年前三季度包括樂視、暴風在內的互聯網品牌規模同樣下降，份額較去年同期下降了11%，占比12%。

　　奧維云網分析認為，今年是彩電市場遭遇的“史上最差三季度”，彩電均價的上漲是影響市場規模下降的主要因素。2017年開始，面板價格維持高位不降，導致整機均價上漲，2017年前三季度彩電零售尺寸均價保持在70元以上，9月攀至高點，三季度彩電零售均價同比上漲了16.3%。

　　家電產業觀察家劉步塵在接受記者采訪時指出，今年彩電行業整體情況較為嚴峻，除部分國產老品牌盈利狀況相對較好之外，其他大部分互聯網品牌盈利較差。“我認為主要原因有兩個，一是往年市場消化透支多，已沒有多少空間;二是去年以來面板價格上漲，成本上漲，導致傳統的彩電企業虧損厲害，也不敢通過大規模的促銷來提高銷量。”

　　值得注意的是，截至記者發稿，國內主要彩電廠商都已公布了三季報。從財報來看，創維數字(000810.SZ)、四川長虹(600839.SH)、TCL多媒體(01070.HK)、深康佳A(000016.SZ)、海信電器(600060.SH)營業收入均實現不同程度的增長。其中，創維數字前三季度實現營收51.44億元，同比增長20.98%;四川長虹營收為544.48億元，同比增長12.27%;TCL多媒體實現營收282.5億港元，同比上升19.3%;康佳集團營收為201.64億元，同比增長37.94%;海信電器營收則較去年同比增長7.57%至237.5億元。

　　相較于傳統電視品牌，互聯網電視品牌中，除了小米電視呈上升趨勢外，其他品牌的日子都不好過。樂視網交出的半年報顯示，今年上半年樂視致新營收46.53億元，同比下滑37.64%，凈利潤虧損達2.82億元;有媒體報道，2016年暴風TV的出貨量超過100萬臺，微鯨電視出貨量有80萬臺，而今年截至目前，暴風TV的出貨量是50萬臺，微鯨電視出貨量只有40萬臺。

　　近日，暴風集團CFO姜浩在接受媒體采訪時表示，暴風TV上半年銷售為55萬臺，同比增長約30%。但其坦言，暴風TV仍處于擴張虧損狀態。

　　外資品牌調整戰略逆勢上揚

　　有意思的是，在三季度彩電整體市場低迷的情況下，外資品牌卻逆勢上揚。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，三季度外資品牌的市場份額為21%，較去年同期增長了7%。其中夏普、索尼的表現尤為突出。

　　資料顯示，夏普自去年8月正式被富士康收購后，戰略布局、營銷手段等都發生了根本性的變化。10月28日，夏普公布今年4~9月的財務數據，報告期內，公司凈利達347億日元，逆轉一年前虧損454億日元的頹勢。根據報道，其營收成長的關鍵就在于面板事業的營收大增，而其面板事業營收大幅提升主要來自于中國市場的貢獻。

　　集邦咨詢光電研究中心(WitsView)數據顯示，2017年夏普第二季度全球出貨量與第一季度相比呈現倍數成長，排名從第九位升至第四位，上半年整體出貨達380萬臺，年增長70%。

　　而根據最新數據，索尼在2017年財年第二季度，實現銷售收入2.06萬億日元，同比增長22.12%;實現盈利1308.52億日元，同比增長2602.44%。其中，索尼電視憑借高端產品快速搶占全球正在開啟的新一輪消費高端化、品牌化市場。今年二季度，索尼電視全球銷量達到320萬臺，同比凈增長10萬臺。

　　日前，記者來到位于上海市田林路上的蘇寧易購門店，據銷售人員介紹，目前盡管日本品牌只有夏普和索尼在售，但銷量在40%左右，而國產品牌雖然多，銷量總和也只占60%。

　　“在彩電整體低迷的情況下，仍有品牌能脫穎而出。夏普主要依賴中國市場整體的策略調整，本土化的品牌宣傳、深入的渠道整合以及高性價比的產品多方面實現高增長;索尼聚焦高端市場，拉動整體品牌增長，特別是OLED產品發布之后，對整體的品牌形象以及銷量都有較大的提升。”奧維云網黑電事業部研究副總監揭美娟向記者表示，在逆境時，企業需要充分發揮自身的優勢，圍繞一個發力點來獲得機會。

　　在劉步塵看來，夏普今年以來采取了一系列低價銷售的策略，以親民的價格帶動消費者購買，擴大了市場占有率。而在實施低價策略的過程中，夏普電視的質量并沒有降下來，因此在彩電行業整體萎靡的情況下，夏普的銷售規模實現了逆市上揚。

　　市場倒逼企業打“高端牌”

　　雖然中國彩電業今年在規模上表現不盡如人意，但在大屏化、高端化方面表現可圈可點，業內人士認為，隨著消費的升級，未來高端化或將成為行業拐點來臨的機會。

　　中怡康數據表明，55英寸和65英寸彩電分別以3.67%和2.80%的增長成為年度增幅最快的尺寸，行業也因此在下半年迎來W型的翹尾跡象。

　　奧維云網線下監測數據顯示，2017年上半年，彩電產品線下均價上升達15.3%，價格的增長導致線下市場彩電銷量同比下降19.5%。但是和整體趨勢不同的是，線下市場萬元以上高端彩電的銷量卻逆勢增長，較去年同比增長2.1%。占據線下萬元市場近六成份額的65英寸產品，均價較去年增長3.4%，而銷量卻依然增長了10.4%。

　　不難看出，在目前的形勢下，彩電業唯有瞄準大屏，向高端市場發力才能應對大環境的挑戰。記者在走訪過程中也發現，目前在家電賣場中，4K電視已是標配，亮點主要集中在曲面屏和OLED電視上。

　　揭美娟表示：“隨著消費升級，整個消費電子領域都會面臨產品高端化的趨勢，大屏化之外，彩電的高端化將圍繞顯示技術、工業設計、智能應用三個方向，新產品的快速迭代，也會有利于刺激市場需求釋放。”

　　夏普公關經理楊琳向記者透露，目前夏普在售的主要是40英寸以上的電視，且所有尺寸的產品都增加了銷售量，未來公司將繼續開發廣泛的新產品。同時，從10月份起，夏普開始在全球銷售8K電視，積極投入采用尖端技術的產品。

　　飛利浦電視產品管理部總監池智廣表示，未來飛利浦電視將在加強智能化方面持續發力，以語音識別為主。“比如我一回到家，說看《瑯琊榜》就可以喚醒飛利浦，開始看電視。”

　　展望第四季度，多位業內人士在接受記者采訪時均持樂觀態度。揭美娟指出，進入第四季度以來，彩電企業的盈利壓力、成本壓力等都逐漸得到緩解，又面臨“雙十二”、元旦等促銷旺季，預計2017年第四季度市場規模的將有望實現回升。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波也表示，下半年面板價格終于開始松動，使彩電廠商的成本壓力得以緩解。對于彩電企業來說，“雙十一”等節點是一個很好的促銷時機，有機會讓彩電企業彌補上半年未達成的出貨目標。

　　國際面板分析統計機構IHS近日發布2017年10月最新面板價格，數據顯示，10月面板價格處于下滑趨勢，尤其是40英寸和43英寸面板，最高下滑幅度達到7%。隨著面板價格的回落，小米電視相關負責人向記者表示，小米32英寸智能電視已經降價到了999元，這是智能電視首次進入百元機時代。公司預測，小米電視第四季度銷量有望增長204%。

　　事實證明，“雙十一”確實讓彩電市場迎來了積蓄已久的爆發，奧維云網最新數據顯示，“雙十一”當天彩電銷量達到205.7萬臺，同比增長21.7%，銷售額為63.5億元，同比增長32.6%，1~11日連續11天銷量為328萬臺，為2017年“雙十一”交上了一份滿意的答卷，為品牌沖量提供了條件。

　　不過，劉步塵認為，春節、元旦，包括“雙十二”等促銷活動肯定會對市場起到積極的作用，但這些只是階段性的市場刺激，整個市場的大形勢還很難改變。

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