消費理性主義下 視聽產業如何突圍？
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在長達8天的消費下視十一黃金周，中國消費者再一次用“行動”證明了“中國市場”的理性力量。但是主義，有一個行業除外：那就是聽產突圍“家居視聽類”產品。
8天長假，業何走出去經濟火爆
據鐵路部門數據顯示，消費下視 9月29日,理性全國鐵路發送旅客2009.8萬人次,創單日旅客發送量新高,當天鐵路部門共開行列車12537列。形成對比的主義數據是，2019年10月1日 “十一”黃金周客流高峰，聽產突圍鐵路系統發送旅客約1750萬人次，業何共開行旅客列車10297列——這個數據也是消費下視當時的“歷史新高”。
鐵路運力和發送旅客數據證明，理性2023年黃金周“出行”已經恢復到疫情之前的主義水平，并有大幅超越。聽產突圍且在鐵路運力大增的業何背景下，自駕游、租車游、民航等出行方式也恢復并超越疫情前水平。
中秋國慶假期期間，全國民航運輸旅客1710萬人次，日均運輸旅客213.7萬人次，比2019年國慶假期增長12.7%。中秋國慶假期，全國高速公路累計總流量達到4.87億輛次，日均流量達6100萬多兩次，顯著超過2019年同期4570萬次的數據。
出行火爆，必然帶動“餐飲火爆”。據中國烹飪協會開展的“2023年中秋國慶假期餐飲業經營情況調研”數據顯示，受訪餐飲企業假期前七天營業收入與去年國慶假期相比上漲67.5%，與2019年國慶假期相比上漲15.1%。假期前七天，商務部重點監測零售和餐飲企業銷售額同比增長9%，與此同時，全國示范步行街客流量同比增長94.7%。
受到關鍵數據提振，10月4日，花旗集團和摩根大通將中國2023年經濟增長率預測分別從4.7%和4.8%上調至5%。
理性消費+出行消費，讓居家消費降溫
“更多走出去是這個十一雙節的主要消費特征。”行業人士指出，可能“疫情三年憋壞了，2023年消費的最大熱點就是要走出去”。
經文化和旅游部數據中心測算，今年中秋節、國慶節假期8天，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑同比2022年增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。
此外，據文旅部公布國內假期旅游收入為7534.3億元，出游人次為8.26億計算，2023年國慶雙節期間每人次平均花費912.1元。這一數據相比2019年同期可比口徑936元的數據，略有下降。這說明“消費者的消費選擇更趨理性化”。
更多走出去、更理性地消費結合，也帶來了2023年黃金周“居家消費”熱情的降低、特別是視聽類產品基本沒有感受到“黃金周的溫度”。有業內人士表示，今年雙節8天假期，更長的休假對于出行文旅是好消息，但是對于“居家消費”則是壞消息：因為更多的人更多的時間“在路上”。
特別是視聽類產品，疫情期間獲得了不錯的“市場成績”。家用投影產品市場規模，三年疫情實現翻番；家居彩電雖然總銷量在下降，但是60英寸以上大屏也實現了銷量翻番。這也透支了“后疫情時代”的消費空間。
從消費者預期安排看，長假之前的一周，視聽類消費出現明顯的小高峰。長假期間則冷淡下來。同時，雙十一購物節已經成為四季度、年底市場核心的消費節點。2023年雙十一預熱已經從十一假期開始，相對往年更早一些，這也帶來了“消費周期”的新變化。考慮到投影和彩電等視聽產品目前7成+的網購比例，十一假期本就不再是廠商的必爭之地。
冷靜看四季度視聽市場，未來何以滿足消費者的“理性求解”
對于視聽消費在黃金周期間的遇冷，行業可謂早有預見。例如，集邦咨詢光電研究中心給出的最新統計數據顯示，液晶面板在TV、PC顯示器、筆記本顯示器三大場景上的主流產品，10月份的報價都維持不變——結束了自2月份以來的連續上漲趨勢。
另據群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，其預計2023年全球電視市場出貨規模下滑至2.15億臺，同比下降2.5%，創近十年歷史低點。同時，根據群智咨詢(Sigmaintell)統計數據，預計2023年三季度中國電視市場出貨數量將同比下降5.8%，四季度同比下降趨勢恐將持續拉大，2023年出貨總量預計為3812萬臺，同比下降5.1%。
投影消費方面，根據洛圖科技（RUNTO）報告顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；其預計2023年全年銷量為585萬臺，同比下降5.3%。洛圖科技用“正在經歷陣痛”形容十余年來國內智能投影市場首次的“全年出貨量下滑”數據。
“四季度不能樂觀”——這一點已經成為視聽產業的“共識”。對此，業內專家認為，應該從三個層面看待這一共識：第一是，宏觀經濟形勢的影響、第二是后疫情效應的應用、第三是消費者消費觀念的轉變。
其中，第三點更具有“長期性”——即經過疫情過程之后，消費者在消費觀念上更為理性和謹慎；結合近年來家庭視聽娛樂替代性、多元性技術平臺的增多，正在推動家庭視聽消費產業結構的“全面重整”。
例如，作為頭部市場玩家，海信、創維、小米等彩電大佬紛紛加大布局“智能投影品類”，并嘗試“XR”技術品類。這凸顯了其對未來家庭視聽“未必是電視機”這一可能性的高度重視。“選擇權在消費者一側。現在不是物資不足的時代了。這需要行業精準把握并滿足消費者日趨理性的消費選擇”。
未來家庭視聽消費將具有多個典型特征：第一，體驗差異化。即多種設備和形態的產品，例如大屏柔性可折疊收納——這就是投影產品熱銷的原因；隨身大屏，這是XR產品的追求等。同時，便攜投影和XR產品可以與文旅的出行消費結合，也帶來視聽產品應用的新場景價值。
第二是，價值明確化。即傳統的智能電視太過追求“什么都可以”，這實際造成了“什么功能都不好用”。從近年來的行業銷量結構看，消費者對彩電的需求成長性價值點更多集中在大屏視聽震撼性上，而不是多元的功能上。
第三是，質價比和高端化并存。高端化包括高價和高性能產品，也包括套系服務產品。質價比則直接取代性價比，簡單以更低價格為賣點的產品不再受歡迎，消費者需要“至少擁有一個突出價值點與合理或較低價位相結合”的產品。
存量時代的企業經營重點是品質、粘性和高用戶口碑。行業專家指出，彩電、投影等視聽產品，在跨入“后疫情”之后，不僅技術上吃掉了很多的升級空間（如彩電的大屏化、mini LED技術；投影的高亮化，4K等），市場上有疫情期間透支消費的修正壓力，更為重要的是這個行業正在迎來“嶄新的消費觀變革”。
這些沖突性因素，在2023年十一黃金周市場表現的非常集中：理性消費、更具知性的消費者、出游的戶外消費的普遍化……這些改變更可能是長期的，而不是“短暫的后疫情第一年的表現”。在此基礎上，視聽行業正在加速重新審視自己的“供給側”結構。
8天長假，業何走出去經濟火爆
據鐵路部門數據顯示，消費下視 9月29日,理性全國鐵路發送旅客2009.8萬人次,創單日旅客發送量新高,當天鐵路部門共開行列車12537列。形成對比的主義數據是，2019年10月1日 “十一”黃金周客流高峰，聽產突圍鐵路系統發送旅客約1750萬人次，業何共開行旅客列車10297列——這個數據也是消費下視當時的“歷史新高”。
鐵路運力和發送旅客數據證明，理性2023年黃金周“出行”已經恢復到疫情之前的主義水平，并有大幅超越。聽產突圍且在鐵路運力大增的業何背景下，自駕游、租車游、民航等出行方式也恢復并超越疫情前水平。
中秋國慶假期期間，全國民航運輸旅客1710萬人次，日均運輸旅客213.7萬人次，比2019年國慶假期增長12.7%。中秋國慶假期，全國高速公路累計總流量達到4.87億輛次，日均流量達6100萬多兩次，顯著超過2019年同期4570萬次的數據。
出行火爆，必然帶動“餐飲火爆”。據中國烹飪協會開展的“2023年中秋國慶假期餐飲業經營情況調研”數據顯示，受訪餐飲企業假期前七天營業收入與去年國慶假期相比上漲67.5%，與2019年國慶假期相比上漲15.1%。假期前七天，商務部重點監測零售和餐飲企業銷售額同比增長9%，與此同時，全國示范步行街客流量同比增長94.7%。
受到關鍵數據提振，10月4日，花旗集團和摩根大通將中國2023年經濟增長率預測分別從4.7%和4.8%上調至5%。
理性消費+出行消費，讓居家消費降溫
“更多走出去是這個十一雙節的主要消費特征。”行業人士指出，可能“疫情三年憋壞了，2023年消費的最大熱點就是要走出去”。
經文化和旅游部數據中心測算，今年中秋節、國慶節假期8天，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑同比2022年增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。
此外，據文旅部公布國內假期旅游收入為7534.3億元，出游人次為8.26億計算，2023年國慶雙節期間每人次平均花費912.1元。這一數據相比2019年同期可比口徑936元的數據，略有下降。這說明“消費者的消費選擇更趨理性化”。
更多走出去、更理性地消費結合，也帶來了2023年黃金周“居家消費”熱情的降低、特別是視聽類產品基本沒有感受到“黃金周的溫度”。有業內人士表示，今年雙節8天假期，更長的休假對于出行文旅是好消息，但是對于“居家消費”則是壞消息：因為更多的人更多的時間“在路上”。
特別是視聽類產品，疫情期間獲得了不錯的“市場成績”。家用投影產品市場規模，三年疫情實現翻番；家居彩電雖然總銷量在下降，但是60英寸以上大屏也實現了銷量翻番。這也透支了“后疫情時代”的消費空間。
從消費者預期安排看，長假之前的一周，視聽類消費出現明顯的小高峰。長假期間則冷淡下來。同時，雙十一購物節已經成為四季度、年底市場核心的消費節點。2023年雙十一預熱已經從十一假期開始，相對往年更早一些，這也帶來了“消費周期”的新變化。考慮到投影和彩電等視聽產品目前7成+的網購比例，十一假期本就不再是廠商的必爭之地。
冷靜看四季度視聽市場，未來何以滿足消費者的“理性求解”
對于視聽消費在黃金周期間的遇冷，行業可謂早有預見。例如，集邦咨詢光電研究中心給出的最新統計數據顯示，液晶面板在TV、PC顯示器、筆記本顯示器三大場景上的主流產品，10月份的報價都維持不變——結束了自2月份以來的連續上漲趨勢。
另據群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，其預計2023年全球電視市場出貨規模下滑至2.15億臺，同比下降2.5%，創近十年歷史低點。同時，根據群智咨詢(Sigmaintell)統計數據，預計2023年三季度中國電視市場出貨數量將同比下降5.8%，四季度同比下降趨勢恐將持續拉大，2023年出貨總量預計為3812萬臺，同比下降5.1%。
投影消費方面，根據洛圖科技（RUNTO）報告顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；其預計2023年全年銷量為585萬臺，同比下降5.3%。洛圖科技用“正在經歷陣痛”形容十余年來國內智能投影市場首次的“全年出貨量下滑”數據。
“四季度不能樂觀”——這一點已經成為視聽產業的“共識”。對此，業內專家認為，應該從三個層面看待這一共識：第一是，宏觀經濟形勢的影響、第二是后疫情效應的應用、第三是消費者消費觀念的轉變。
其中，第三點更具有“長期性”——即經過疫情過程之后，消費者在消費觀念上更為理性和謹慎；結合近年來家庭視聽娛樂替代性、多元性技術平臺的增多，正在推動家庭視聽消費產業結構的“全面重整”。
例如，作為頭部市場玩家，海信、創維、小米等彩電大佬紛紛加大布局“智能投影品類”，并嘗試“XR”技術品類。這凸顯了其對未來家庭視聽“未必是電視機”這一可能性的高度重視。“選擇權在消費者一側。現在不是物資不足的時代了。這需要行業精準把握并滿足消費者日趨理性的消費選擇”。
未來家庭視聽消費將具有多個典型特征：第一，體驗差異化。即多種設備和形態的產品，例如大屏柔性可折疊收納——這就是投影產品熱銷的原因；隨身大屏，這是XR產品的追求等。同時，便攜投影和XR產品可以與文旅的出行消費結合，也帶來視聽產品應用的新場景價值。
第二是，價值明確化。即傳統的智能電視太過追求“什么都可以”，這實際造成了“什么功能都不好用”。從近年來的行業銷量結構看，消費者對彩電的需求成長性價值點更多集中在大屏視聽震撼性上，而不是多元的功能上。
第三是，質價比和高端化并存。高端化包括高價和高性能產品，也包括套系服務產品。質價比則直接取代性價比，簡單以更低價格為賣點的產品不再受歡迎，消費者需要“至少擁有一個突出價值點與合理或較低價位相結合”的產品。
存量時代的企業經營重點是品質、粘性和高用戶口碑。行業專家指出，彩電、投影等視聽產品，在跨入“后疫情”之后，不僅技術上吃掉了很多的升級空間（如彩電的大屏化、mini LED技術；投影的高亮化，4K等），市場上有疫情期間透支消費的修正壓力，更為重要的是這個行業正在迎來“嶄新的消費觀變革”。
這些沖突性因素，在2023年十一黃金周市場表現的非常集中：理性消費、更具知性的消費者、出游的戶外消費的普遍化……這些改變更可能是長期的，而不是“短暫的后疫情第一年的表現”。在此基礎上，視聽行業正在加速重新審視自己的“供給側”結構。