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彩電市場渠道變革，高端通道是捷徑？
發布時間：2025-12-10 00:22:15 來源：桑間濮上網 作者：探索
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導讀：TCL多媒體中國區銷售公司副總經理胡學軍在前不久舉行的彩電“2016第四屆中國家電流通年會”上分享表示，回顧2016年，市場中國家電業的渠道日子有苦也有甜，市場方面異常熱鬧，變革營銷熱度全年不降，高端“促銷大戰”此起彼伏，通道而制造端則相對冷靜，捷徑調結構、彩電促轉型、市場抓升級，渠道潛心修煉內功。變革這“一熱一冷”背后，高端則是通道如今中國家電制造業發展面臨的挑戰與機遇。
2016年上半年，捷徑彩電行業的彩電銷售量持續增加，但銷售額總體并沒有回升。根據奧維云網10月26日發布數據顯示，2016年三季度彩電市場的零售量規模為1195萬臺，同比增長8.9%;零售額規模同比下降5.9%，為353億元。低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚，“高配低價”幾乎是每一款互聯網電視品牌都要上的必修課。面對互聯網品牌的進攻，傳統品牌不得不出擊跟進，進一步將彩電市場推入低價泥潭。不僅如此，互聯網+概念的興起，營銷模式的多元化趨勢，都讓互聯網和傳統產業結合的愈加緊密，也給中國彩電市場帶來新的變量。這樣的態勢，也讓中國彩電廠商陷入集體思考，家電產業的未來怎么走?渠道變革的方向到底在哪?
傳統彩電廠商面臨史無前例的挑戰與機遇
TCL多媒體中國區銷售公司副總經理胡學軍在前不久舉行的“2016第四屆中國家電流通年會”上分享表示，回顧2016年，中國家電業的日子有苦也有甜，市場方面異常熱鬧，營銷熱度全年不降，“促銷大戰”此起彼伏，而制造端則相對冷靜，調結構、促轉型、抓升級，潛心修煉內功。這“一熱一冷”背后，則是如今中國家電制造業發展面臨的挑戰與機遇。
首先，彩電市場發展多年，市場一直相對穩定。每年的銷量約為4000萬臺左右。隨著互聯網智能電視的發展，未來會形成新的替換高峰期。互聯網智能電視讓用戶回歸客廳娛樂，艾瑞最新的數據顯示，智能電視銷售滲透率將達到85%。智能電視的普及，會為互聯網智能電視產業生態奠定堅實基礎。依托智能電視而衍生出的家庭互聯網生態內容、服務和應用將越來越深入到用戶家庭中。這對于傳統電視廠商而言無疑是最大的短板，但也是最好的機遇，它至少已經為傳統彩電廠商的未來轉型指明了一個道路。
其次，超高清電視、大尺寸電視、智能電視已然成為彩電市場的主流產品。其中，UHD電視市場銷量滲透率為22%，同比增長15個百分點;55寸以上產品市場滲透率為15%，同比增長4個百分點;智能電視市場滲透率為72%，同比增長16個百分點;曲面產品新上市機型為10個，市場滲透率為0.6%。制造端的冷靜創新成為推動這次彩電市場新變局的主要力量。
最后，從渠道層面來看，2015年一季度線上市場零售總量為245萬臺，同比增長117%，占整體彩電市場的20%。線上渠道依托高頻次、閃電戰的優勢對傳統線下市場高峰的分流作用越來越明顯。預計未來隨著電商持續向三、四級市場下沉和運用社會化營銷渠道制造出的電商節日持續增多的大趨勢下，電商將成為彩電的常態化渠道。
發展背后的隱憂初顯，行業深陷低價泥潭
根據奧維云網(AVC)的數據顯示，2016年Q2中國互聯網電視的日活躍用戶為3800萬，國內互聯網電視滲透率正在不斷提高，互聯網電視(OTT)產業保持超過30%的高速增長，預測2020年后中國OTT市場商業規模將超過6000億。互聯網電視的興起，給傳統彩電市場注入了新的活力，成為拉動彩電市場新增長的第一條曲線。但互聯網電視的普及過程中，也出現了過于集中中低端，產品同質化嚴重等不可避免的問題。
目前，中國彩電企業主要將目光集中在中低端市場，產品同質化情況嚴重。隨著國內市場增速放緩，競爭陷入膠著狀態，利潤下降，這將極大損害中國彩電行業的整體利益。公開數據顯示，目前國產品牌已經占據80%以上的市場份額，其中中國電子商會的統計數據甚至達到了85%。價格戰雖然講價格偏高的外資品牌擠出了中國市場，但無疑也是傷敵一千自損八百。尤其是隨著上游面板價格的回升，國內彩電廠商的價格戰正陷入進退兩難之境。
根據權威機構數據統計顯示，目前我國中產階層人數已突破一億大關，占據其中少部分的精英人士，已促成了一個潛力驚人的高端消費生態。對于這些精英人士來說，他們追求生活的品質與品味，注重細節工藝體驗，展現獨到的個人風格與態度，不盲目隨大流。顯然這是目前彩電市場所無法滿足的。中國彩電市場的互聯網化競爭，正在經歷從硬件到內容的一次顛覆式變革，它在帶給消費者新的消費形式的同時，也向中國彩電市場輸入了同質化競爭，并使其陷入紅海搏殺。最近，中國電子視像行業協會和奧維云網聯合發布的《2016年上半年中國彩電行業市場盤點及趨勢預測報告》顯示，今年上半年我國彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%;但零售額達710億元，同比下降4.0%，出現了“增產不增收”的尷尬局面。這是價格戰的結果，而在紅海搏殺的中國彩電市場，價格戰正此起彼伏地不斷上演。
高端通道能否為成為渠道變革的捷徑
在“2016第四屆中國家電流通年會”上，胡學軍分享了一組數字：今年前三季度，TCL電視全球銷售了1450萬臺，同比增長高達16.3%;在國內市場面臨復雜多變的環境下，同樣取得了673萬臺、增長5.6%的佳績，這證明TCL在結構轉型方面頗為成功。尤其在曲面電視這塊，TCL曲面電視的銷量位居全國第一，每三臺曲面電視當中一定有一臺是TCL。可見，在經濟轉型、消費升級的大環境下，TCL正確把握住了方向，取得了不俗的成績。會上有專家指出，要應對行業的變化，歸根到底還是要練好內功，TCL XESS電視的誕生，就為行業指引了一條康莊大道。“XESS是TCL非常高明的一招，不僅有力搶占當下近乎空白的高端市場，更是布局未來的戰略舉措。”觀察人士指出，現在這個浮躁的社會變化太快，堅守本心只為做好產品變得越來越困難，很多企業都陷入了要銷量還是要口碑的焦躁之中，XESS率先打破現狀，成為彩電行業一顆新的“啟明星”。
胡學軍認為，目前的市場環境，呈現出近年來罕見的態勢：無論是全球還是國內市場，中國品牌已全面崛起，如彩電業目前中國品牌銷售量占比達到85%，外資品牌僅余一成多份額。其中，高端市場占比提升顯著，高品質產品迎來前所未有的發展良機，反映了當下消費者的消費傾向，也代表家電業向高端轉型進入高潮。有家電行業人士指出，2016年作為“十三五”的開局之年，中國家電業面臨各項挑戰，但是也迎來了更多的機遇。機會總是留給有準備的人，TCL等家電企業準確把握了制造業轉型和消費升級的脈絡與機遇，勢必能在新一輪市場調整中順利攀上最高峰。
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