互聯(lián)網(wǎng)電視三年達7.6億 激活精準營銷時代
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互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已經(jīng)越來越多，互聯(lián)不僅吸引了大量移動端、網(wǎng)電PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶向大屏遷移，視年時代也讓傳統(tǒng)電視端具有了互聯(lián)網(wǎng)基因，達億精準營銷成為可能，激活精準一個龐大的營銷精準營銷廣告盛宴正在向大屏端敞開。
9月23日，互聯(lián)悠易互通聯(lián)合知萌咨詢機構(gòu)研究發(fā)布的網(wǎng)電《2016互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買趨勢報告》(下稱《報告》)中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，視年時代互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)電視用戶開始向大屏幕“遷移”。達億更好的激活精準觀影體驗、更權(quán)威的營銷媒介渠道等優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)電視相比渠道具有獨特的互聯(lián)精準營銷優(yōu)勢，讓廣告程序化購買在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域大規(guī)模開展。網(wǎng)電
去年，視年時代中國互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶月均實現(xiàn)了100%增長，50寸智能電視逐漸成為主流 ，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)進入提速階段。悠易互通CEO周文彪表示，今年，客廳大屏價值變現(xiàn)模式逐漸清晰，第三方監(jiān)測體系的成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買時代來臨。
互聯(lián)網(wǎng)電視爆發(fā) 用戶往大屏遷移
所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，是指利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與分發(fā)平臺，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)，連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目集成運營服務(wù)。
從2010年廣電總局發(fā)放牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)在探索中前行，2011年至2014年，廣電181號文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》帶來了利好消息。視頻網(wǎng)站促進互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈形成。
據(jù)Digitaltvresearch、騰訊大數(shù)據(jù)，預(yù)計2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備數(shù)量將達到7.6億臺，其中互聯(lián)網(wǎng)電視一體機將達到2.59億臺。2015年國內(nèi)智能電視銷售量超4055萬臺，2015年OTT盒子市場零售量1213萬臺，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶激活率70%。
一個重要的趨勢正在發(fā)生：互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)電視用戶開始向大屏幕“遷移”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調(diào)查。調(diào)查顯示，在各個數(shù)字化的媒介渠道中，PC和手機依然是用戶最主要的信息渠道，但是，由于智能電視的發(fā)展，用戶開始從PC、移動端遷移至客廳大屏，原來接觸互聯(lián)網(wǎng)較少的部分受眾也從傳統(tǒng)電視用戶向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移。
根據(jù)《報告》調(diào)研結(jié)果，相比較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶更年輕、收入更高、興趣更多元化、收視高峰也更持久。
目前，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模不斷增長，2015年整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)用戶實現(xiàn)100%的增長。觀看時段不斷擴散，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶收看時段從“黃金時段”向全天各個時段擴散。觀看時長不斷增加，聚集客廳觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的時長不斷增加，原來被PC、移動端搶奪的時間重新回歸客廳。
互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買新機遇
互聯(lián)網(wǎng)電視給大屏端精準營銷、程序化購買帶來新機遇。程序化購買指的是通過數(shù)字平臺，代表廣告主，自動地執(zhí)行廣告媒體購買的流程。
國家廣告研究院院長、中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視帶來了新的營銷價值和潛力：第一，傳統(tǒng)電視所具有的營銷價值和營銷潛質(zhì)，以及營銷性的功能，包括廣告在內(nèi)，一部分是被其他媒體跟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了，但是，將來最大的遷移是互聯(lián)網(wǎng)電視，把傳統(tǒng)電視臺，大屏幕的所有東西遷移到互聯(lián)網(wǎng)電視上，這必然會帶來新的營銷空間。第二，互聯(lián)網(wǎng)電視會有很多新增的內(nèi)容，這就是電視還在，電視臺不在的場景，客廳的屏幕重新回到人們的生活當中，在人們碎片化的小屏幕上解決不了的內(nèi)容需求，以及在這些碎片化營銷中解決不了的問題，還是會回到大屏幕。回到大屏幕以后，大屏幕又會把一些新興媒體當中具有的一些品性和品質(zhì)，以及營銷價值重新聚合到一起。所以，我覺得互聯(lián)網(wǎng)+這個概念下的互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏價值，潛力是巨大的，只是我們怎么把它體系化、概念化和實用化，包括完善其評估的方法。”
技術(shù)革新推動程序化購買與電視的融合，互聯(lián)網(wǎng)電視推動電視廣告進入精準化時代。
“如今，不論在技術(shù)的成熟度上，還是在媒體、廣告代理等的參與上，品牌程序化購買所需要的條件都基本具備，但真正驅(qū)動品牌程序化購買浪潮的，還是客戶。互聯(lián)網(wǎng)電視本身對受眾具有很好的宣傳效果，消費者的互動體驗和信息的交互，未來會有很多可以進行程序化購買的核心人群標簽，能夠成為精準投放的基礎(chǔ)，所以我認為大屏的程序化購買也是非常值得關(guān)注的。”Admaster COO 陳傳洽表示。
數(shù)據(jù)顯示，2015年美國廣告主程序化購買投放預(yù)算中，通過電視程序化購買及戶外廣告程序化購買渠道投放的廣告主也已分別達到23.5%及6.6%，這一比例也正逐漸擴大。
“移動端所有程序化購買都是變化的，可能小商品容易實現(xiàn)沖動性購買，但是價格偏高商品或者高附加值的產(chǎn)品需要更具說服力的平臺。單純從廣告上來講，有一個研究說在電視上看到一個廣告和在互聯(lián)網(wǎng)看到一個廣告，消費者更加信任電視廣告，從這方面看，智能電視明顯優(yōu)于PC和移動端。”秒針系統(tǒng)副總裁李希翔表示。
三大問題待解
互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買需要解決的三大問題：第一個問題是廣告主認知和接受度不高，還需一定時期的市場培育。業(yè)內(nèi)人士 Rich Astley指出：“首先，電視的庫存其實是稀缺的，80%的廣告價格都是確定的;其次，因為電視程序化購買公司較少，因此實際上對電視庫存來說沒有競價，大部分都是面對面的交易;最后，電視程序化購買的分配和優(yōu)化也是一個發(fā)展瓶頸。電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩也表示，目前市場還未達到一定規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買盈利模式尚不明朗，大多廣告主仍處于觀望狀態(tài)。
第二，廣告內(nèi)容與展現(xiàn)形式的創(chuàng)新面臨考驗。愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示，家庭場景與獨自收視其實也對素材創(chuàng)意提出了不同的要求，不僅體現(xiàn)在前傾觀看與后仰觀看的區(qū)別，也體現(xiàn)在家庭成員互動與私密性娛樂的區(qū)別，不過遺憾的是，PC、移動視頻的時代對這個問題行業(yè)上不太敏感，也難以有量化的數(shù)據(jù)進行指導(dǎo)，但隨著三屏合一的趨勢不斷出現(xiàn)，相信這個問題會逐步為人所重視。第三，缺乏監(jiān)管機制，行業(yè)生態(tài)圈尚不完善。電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩表示，資源壁壘和技術(shù)壁壘的存在，數(shù)據(jù)準確度有限，互聯(lián)網(wǎng)電視端的精準投放還需克服不少困難。互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)圈處于各自為政局面，難以實現(xiàn)有效監(jiān)管，尚需時日進行梳理以達到規(guī)范化和統(tǒng)一化。
不管如何，行業(yè)發(fā)展前景已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認可。悠易互通CEO周文彪表示，多屏?xí)r代程序化電視購買能量大爆發(fā)，這將是整個程序化購買市場重要增長點。程序化電視購買作為程序化購買的一個新分支，2016年將迎來爆發(fā)期，并將和PC、視頻、移動、社交產(chǎn)生聯(lián)動，所獲得的人群分析及畫像則會更加精準。
9月23日，互聯(lián)悠易互通聯(lián)合知萌咨詢機構(gòu)研究發(fā)布的網(wǎng)電《2016互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買趨勢報告》(下稱《報告》)中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，視年時代互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)電視用戶開始向大屏幕“遷移”。達億更好的激活精準觀影體驗、更權(quán)威的營銷媒介渠道等優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)電視相比渠道具有獨特的互聯(lián)精準營銷優(yōu)勢，讓廣告程序化購買在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域大規(guī)模開展。網(wǎng)電
去年，視年時代中國互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶月均實現(xiàn)了100%增長，50寸智能電視逐漸成為主流 ，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)進入提速階段。悠易互通CEO周文彪表示，今年，客廳大屏價值變現(xiàn)模式逐漸清晰，第三方監(jiān)測體系的成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買時代來臨。
互聯(lián)網(wǎng)電視爆發(fā) 用戶往大屏遷移
所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，是指利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與分發(fā)平臺，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)，連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目集成運營服務(wù)。
從2010年廣電總局發(fā)放牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)在探索中前行，2011年至2014年，廣電181號文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》帶來了利好消息。視頻網(wǎng)站促進互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈形成。
據(jù)Digitaltvresearch、騰訊大數(shù)據(jù)，預(yù)計2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備數(shù)量將達到7.6億臺，其中互聯(lián)網(wǎng)電視一體機將達到2.59億臺。2015年國內(nèi)智能電視銷售量超4055萬臺，2015年OTT盒子市場零售量1213萬臺，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶激活率70%。
一個重要的趨勢正在發(fā)生：互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)電視用戶開始向大屏幕“遷移”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調(diào)查。調(diào)查顯示，在各個數(shù)字化的媒介渠道中，PC和手機依然是用戶最主要的信息渠道，但是，由于智能電視的發(fā)展，用戶開始從PC、移動端遷移至客廳大屏，原來接觸互聯(lián)網(wǎng)較少的部分受眾也從傳統(tǒng)電視用戶向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移。
根據(jù)《報告》調(diào)研結(jié)果，相比較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶更年輕、收入更高、興趣更多元化、收視高峰也更持久。
目前，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模不斷增長，2015年整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)用戶實現(xiàn)100%的增長。觀看時段不斷擴散，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶收看時段從“黃金時段”向全天各個時段擴散。觀看時長不斷增加，聚集客廳觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的時長不斷增加，原來被PC、移動端搶奪的時間重新回歸客廳。
互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買新機遇
互聯(lián)網(wǎng)電視給大屏端精準營銷、程序化購買帶來新機遇。程序化購買指的是通過數(shù)字平臺，代表廣告主，自動地執(zhí)行廣告媒體購買的流程。
國家廣告研究院院長、中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視帶來了新的營銷價值和潛力：第一，傳統(tǒng)電視所具有的營銷價值和營銷潛質(zhì)，以及營銷性的功能，包括廣告在內(nèi)，一部分是被其他媒體跟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了，但是，將來最大的遷移是互聯(lián)網(wǎng)電視，把傳統(tǒng)電視臺，大屏幕的所有東西遷移到互聯(lián)網(wǎng)電視上，這必然會帶來新的營銷空間。第二，互聯(lián)網(wǎng)電視會有很多新增的內(nèi)容，這就是電視還在，電視臺不在的場景，客廳的屏幕重新回到人們的生活當中，在人們碎片化的小屏幕上解決不了的內(nèi)容需求，以及在這些碎片化營銷中解決不了的問題，還是會回到大屏幕。回到大屏幕以后，大屏幕又會把一些新興媒體當中具有的一些品性和品質(zhì)，以及營銷價值重新聚合到一起。所以，我覺得互聯(lián)網(wǎng)+這個概念下的互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏價值，潛力是巨大的，只是我們怎么把它體系化、概念化和實用化，包括完善其評估的方法。”
技術(shù)革新推動程序化購買與電視的融合，互聯(lián)網(wǎng)電視推動電視廣告進入精準化時代。
“如今，不論在技術(shù)的成熟度上，還是在媒體、廣告代理等的參與上，品牌程序化購買所需要的條件都基本具備，但真正驅(qū)動品牌程序化購買浪潮的，還是客戶。互聯(lián)網(wǎng)電視本身對受眾具有很好的宣傳效果，消費者的互動體驗和信息的交互，未來會有很多可以進行程序化購買的核心人群標簽，能夠成為精準投放的基礎(chǔ)，所以我認為大屏的程序化購買也是非常值得關(guān)注的。”Admaster COO 陳傳洽表示。
數(shù)據(jù)顯示，2015年美國廣告主程序化購買投放預(yù)算中，通過電視程序化購買及戶外廣告程序化購買渠道投放的廣告主也已分別達到23.5%及6.6%，這一比例也正逐漸擴大。
“移動端所有程序化購買都是變化的，可能小商品容易實現(xiàn)沖動性購買，但是價格偏高商品或者高附加值的產(chǎn)品需要更具說服力的平臺。單純從廣告上來講，有一個研究說在電視上看到一個廣告和在互聯(lián)網(wǎng)看到一個廣告，消費者更加信任電視廣告，從這方面看，智能電視明顯優(yōu)于PC和移動端。”秒針系統(tǒng)副總裁李希翔表示。
三大問題待解
互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買需要解決的三大問題：第一個問題是廣告主認知和接受度不高，還需一定時期的市場培育。業(yè)內(nèi)人士 Rich Astley指出：“首先，電視的庫存其實是稀缺的，80%的廣告價格都是確定的;其次，因為電視程序化購買公司較少，因此實際上對電視庫存來說沒有競價，大部分都是面對面的交易;最后，電視程序化購買的分配和優(yōu)化也是一個發(fā)展瓶頸。電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩也表示，目前市場還未達到一定規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買盈利模式尚不明朗，大多廣告主仍處于觀望狀態(tài)。
第二，廣告內(nèi)容與展現(xiàn)形式的創(chuàng)新面臨考驗。愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示，家庭場景與獨自收視其實也對素材創(chuàng)意提出了不同的要求，不僅體現(xiàn)在前傾觀看與后仰觀看的區(qū)別，也體現(xiàn)在家庭成員互動與私密性娛樂的區(qū)別，不過遺憾的是，PC、移動視頻的時代對這個問題行業(yè)上不太敏感，也難以有量化的數(shù)據(jù)進行指導(dǎo)，但隨著三屏合一的趨勢不斷出現(xiàn)，相信這個問題會逐步為人所重視。第三，缺乏監(jiān)管機制，行業(yè)生態(tài)圈尚不完善。電眾數(shù)碼副總裁郝雁嵩表示，資源壁壘和技術(shù)壁壘的存在，數(shù)據(jù)準確度有限，互聯(lián)網(wǎng)電視端的精準投放還需克服不少困難。互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)圈處于各自為政局面，難以實現(xiàn)有效監(jiān)管，尚需時日進行梳理以達到規(guī)范化和統(tǒng)一化。
不管如何，行業(yè)發(fā)展前景已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認可。悠易互通CEO周文彪表示，多屏?xí)r代程序化電視購買能量大爆發(fā)，這將是整個程序化購買市場重要增長點。程序化電視購買作為程序化購買的一個新分支，2016年將迎來爆發(fā)期，并將和PC、視頻、移動、社交產(chǎn)生聯(lián)動，所獲得的人群分析及畫像則會更加精準。