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　　導(dǎo)讀：債，到底電視的奶賈躍亭仍在想辦法還，搶走但他一手打造的樂視酪樂視電視——被外界長期看做是樂視的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，不得不成為公司品牌體系崩塌的到底電視的奶犧牲者。這種犧牲，搶走甚至包含對(duì)競爭對(duì)手的樂視酪成全。

　　以樂視為第一主角的到底電視的奶現(xiàn)實(shí)版“商戰(zhàn)劇“有了最新進(jìn)展。

　　1月4日晚，搶走酷派發(fā)布公告稱，樂視酪公司獲Leview Mobile HK Limited告知，到底電視的奶Leview Mobile HK Limited已向威日創(chuàng)投出售約8.97億股公司股份，搶走占公司已發(fā)行股本的樂視酪17.83%。現(xiàn)金代價(jià)每股0.9港元，到底電視的奶總代價(jià)約8.08億港元（約合6.7億人民幣）。搶走

　　交易完成后，樂視酪Leview Mobile HK Limited所持股份由約14.49億股降至約5.51億股，持股比例亦由28.78%降至10.95%。這也意味著，樂視不再是酷派單一大股東。

　　公開資料顯示，樂視曾在2015年6月，以21.8億元代價(jià)持有酷派17.90%股權(quán)，后又10.47億港元（約合9億人民幣）增持酷派股份至28.90%，成第一大股東。但現(xiàn)在，樂視為了應(yīng)對(duì)資金危機(jī)，不得不以虧本價(jià)套現(xiàn)。

　　對(duì)于樂視產(chǎn)生危機(jī)的根源所在，賈躍亭此前在回復(fù)《北京證監(jiān)局責(zé)令賈躍亭回國履責(zé)通告》時(shí)曾表示，“樂視體系公司在同一時(shí)間布局產(chǎn)業(yè)過多，公司管理能力沒有及時(shí)跟上，導(dǎo)致公司經(jīng)營情況惡化。”他為后續(xù)產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響和損失感到愧疚、自責(zé)并致歉。他也承認(rèn)，面對(duì)資產(chǎn)凍結(jié)、經(jīng)營停頓，10000余名員工被迫解散，公司僅能做的便是靠出售資產(chǎn)還債。

　　債，賈躍亭仍在想辦法還，但他一手打造的樂視電視——被外界長期看做是樂視的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，不得不成為公司品牌體系崩塌的犧牲者。這種犧牲，甚至包含對(duì)競爭對(duì)手的成全。

　　一

　　劉睿（化名）是萬名離開樂視的員工之一，也是原樂視致新的中層管理人員。

　　他曾嘗試堅(jiān)守，但公司的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)不是“堅(jiān)守”可以解決的。“企業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和產(chǎn)品市場的規(guī)模相匹配，電視銷量下滑就不需要配這么多人。”劉睿回憶，去年樂視危機(jī)爆發(fā)后期，公司內(nèi)部已經(jīng)沒有什么裁員一說，大量員工都選擇了主動(dòng)離開，“沒事情可做。”

　　盡管如此，包括他在內(nèi)的一些樂視員工，并不認(rèn)為樂視電視業(yè)務(wù)本身存在問題，更多是覺得可惜。劉睿覺得，如果不是因?yàn)闃芬暤恼w戰(zhàn)略出現(xiàn)問題，特別是手機(jī)和汽車業(yè)務(wù)遭遇拔苗助長式的發(fā)展，樂視的模式具有一定突破性和創(chuàng)新性。

　　在樂視總部可以看到電視業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)圖，在這份圖上，每個(gè)開機(jī)的樂視用戶都是一個(gè)被點(diǎn)亮的小星星，可以據(jù)此看到有多少用戶開機(jī)，在看什么，具體是看哪個(gè)演員的影片。通過數(shù)據(jù)分析，樂視會(huì)給這些用戶“標(biāo)簽化“。

　　假如某用戶在工作日上班時(shí)間看兒童節(jié)目，那一定是有孩子的家庭，且家中有老人或保姆看護(hù)孩子。假如是在工作日看肥皂劇，那這名用戶很有可能是家庭主婦，年齡也不會(huì)特別大。如果電視平時(shí)處于關(guān)機(jī)狀態(tài)，下班后才關(guān)機(jī)，十有八九是上班族。如果一下班就看體育節(jié)目，那他一定是體育迷……

　　類似這樣的“標(biāo)簽“，樂視一共有2000個(gè)。不斷細(xì)化的標(biāo)簽讓樂視有了運(yùn)營用戶的資本，在此基礎(chǔ)上可為廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，但距離樂視的目標(biāo)還存在巨大差距。要知道常被稱為美國版”樂視“的Netflix所擁有的用戶標(biāo)簽可達(dá)到10萬級(jí)，廣告推送具有很高的精準(zhǔn)度。?

　　對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌控能力恰恰是劉睿認(rèn)為樂視電視模式值得肯定的地方。“如果視頻內(nèi)容平臺(tái)都掌握在其他公司手中，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶運(yùn)營。“

　　也因此，對(duì)于樂視電視所經(jīng)歷的一切，劉睿覺得不應(yīng)將其從樂視整個(gè)業(yè)務(wù)體系中剝離開來。

　　“樂視電視的成功依托于樂視生態(tài)，不能因?yàn)閱蝹€(gè)業(yè)務(wù)突出便說它收到整個(gè)體系的拖累。如果沒有樂視影業(yè)、體育、云平臺(tái)等業(yè)務(wù)單元的支撐，樂視很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。“劉睿表示。

　　能夠感覺的到，即使已經(jīng)離開了樂視，即使外界對(duì)樂視非議不斷，劉睿仍對(duì)“老東家”保有好感。

　　劉睿在樂視經(jīng)歷了從2015年快速爬坡到走向巔峰，再到“倒下”的全過程。他不斷強(qiáng)調(diào)，樂視電視的“倒下”更多是樂視品牌的負(fù)面影響造成對(duì)市場份額的擠兌。這種擠兌來自于銀行、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、售后、輿論等各個(gè)方面，但樂視在理念和模式方面對(duì)行業(yè)所起的推動(dòng)作用，劉睿覺得樂視仍具優(yōu)勢。

　　“樂視模式是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，未來可以盈利，只是發(fā)展過程中公司出現(xiàn)了問題。即使孫宏斌在執(zhí)掌樂視后，對(duì)電視業(yè)務(wù)也很看好。”劉睿說。

　　二

　　但市場是異常殘酷的。

　　有知情人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆瑯芬曤娨暷壳暗氖袌龇蓊~較去年同期大幅下滑了三分之二。來自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2017年1-7月互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，樂視超級(jí)電視的線上銷量同比下降55.5%，酷開下滑了47.1%。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）的線上監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，今年二季度，在55寸彩電暢銷機(jī)型排名中，樂視的超4 X還能占據(jù)4%的銷量，但到了第35周，電視單品線上銷量排名前十名中已不見樂視的身影。雙十一期間，小米電視占據(jù)線上銷量榜單榜首位置，其次是夏普和海信，樂視也未進(jìn)前十。曾經(jīng)，樂視連續(xù)數(shù)月占據(jù)榜首，給眾多傳統(tǒng)電視品牌帶來不小的壓力。

　　根據(jù)樂視網(wǎng)2016年半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2016年6月30日，樂視超級(jí)電視上市三年累計(jì)銷售達(dá)到700萬臺(tái)。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓ǔ?00萬臺(tái)是在行業(yè)中能“站住腳“，銷量達(dá)到300萬臺(tái)即具備一定行業(yè)影響力，而超過500萬臺(tái)即意味著有了沖擊市場前三的能力？

　　但從2016年底，不斷被曝出的資金鏈負(fù)面，不可避免地波及到電視業(yè)務(wù)。

　　“上下游供應(yīng)鏈的擠兌是很致命的。包括原材料的提供方、售后合作方、物流合作方等，都在大幅壓縮付款周期，或者要求先付款再供貨。”劉睿說，以前樂視付款沒有出現(xiàn)過失信的情況，當(dāng)電視產(chǎn)量達(dá)到500萬臺(tái)時(shí)，有6個(gè)月的賬期很正常。但失信讓話語權(quán)缺失，談判能力也相應(yīng)下降。

　　反映到終端層面，原本想要購買樂視電視的用戶轉(zhuǎn)而選擇其他品牌，他們擔(dān)心樂視的動(dòng)蕩會(huì)影響正常的產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)。

　　一位熟悉樂視采銷的京東內(nèi)部人士表示，受樂視危機(jī)影響，“樂視”在京東的搜索量只剩下高峰時(shí)期的十分之一，用戶對(duì)品牌的不信任導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品的不信任。

　　“很多渠道都已經(jīng)放棄和樂視合作，但京東平臺(tái)的樂視電視還會(huì)正常入庫出貨，一些促銷節(jié)點(diǎn)也會(huì)主動(dòng)去推，當(dāng)然力度無法和以前相比。”上述人士認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)于樂視而言，不封殺就已經(jīng)是在“救”他們了。

　　而國美和樂視的合作基本已經(jīng)停止。國美彩電事業(yè)部總經(jīng)理張濤對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆ㄟ^樂視的事情，很多消費(fèi)者看明白了一件事——電視就是電視，互聯(lián)網(wǎng)并不能改變電視的特性，內(nèi)容也不比硬件更值錢。?

　　就連樂視最重要的代工伙伴富士康及仁寶電腦也相繼被爆出撤離樂視致新。作為樂視網(wǎng)的控股子公司，樂視致新的核心業(yè)務(wù)便是智能電視。孫宏斌入主樂視后，樂視致新也更名為新樂視智家，旨在消除過去的負(fù)面品牌效應(yīng)。

　　受樂視影響，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視的市場份額都在大幅下滑，這也給暴風(fēng)、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌帶來致命性的打擊。

　　暴風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO馮鑫在參加鈦媒體主辦的一次活動(dòng)上曾表示，從他創(chuàng)業(yè)至今的12年里，2017年的融資是“最艱難、最漫長的一次。”?

　　外界常把暴風(fēng)比作“小樂視”，馮鑫本人也常常被和賈躍亭做比較，這給暴風(fēng)帶來了不小的困擾。馮鑫承認(rèn)，上下游合作伙伴，包括供應(yīng)鏈和渠道方面，都明確對(duì)暴風(fēng)模式存有質(zhì)疑，暴風(fēng)需要不斷去解釋、強(qiáng)調(diào)他們和樂視有哪些不同。?

　　三

　　任何事物往往具有兩面性。暴風(fēng)在飽受模式非議之時(shí)，也在享受著樂視所讓出的市場份額紅利。?

　　據(jù)馮鑫透露，2017年暴風(fēng)電視的銷售額較2016年大幅增長80%。今年雙十一期間，小米的電視銷量排名第一，賣出近20萬臺(tái)，暴風(fēng)為十幾萬臺(tái)，樂視僅有五六萬臺(tái)。

　　值得注意的一點(diǎn)是，暴風(fēng)雖與樂視同為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，但大部分電視都是通過線下渠道賣出的。

　　暴風(fēng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，暴風(fēng)TV的銷量為23.5萬臺(tái)，到二季度幾乎下滑了一半為12萬臺(tái)。2017年上半年，暴風(fēng)TV線下銷量占總銷量的70%左右，零售店面超過6000家，主要是采用與代理商合作的模式。暴風(fēng)TV預(yù)計(jì)明年線下渠道將擴(kuò)展至10000家。

　　在這當(dāng)中，有很多線下的加盟店都來自于樂視的樂帕店。“有時(shí)拍店面照片，還會(huì)看到他們的貨柜下面寫著樂視，只是把頂上的LOGO換成了暴風(fēng)。”暴風(fēng)TV相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，經(jīng)銷商已經(jīng)沒有太多選擇，互聯(lián)網(wǎng)電視的玩家只剩下暴風(fēng)、小米和微鯨。微鯨所面臨的壓力比暴風(fēng)更大，據(jù)悉該品牌2017年不過賣了幾十萬臺(tái)電視。

　　但暴風(fēng)的增長是相對(duì)而言的，樂視“倒下”的真正受益者是小米和夏普。也可以理解為，樂視讓出的市場份額，很大程度上被小米和夏普瓜分了。

　　中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月，小米的線上銷量同比增長率高達(dá)91.2%。

　　據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓∶鬃罱肽暌恢痹诏偪耖_設(shè)實(shí)體店。小米一位內(nèi)部員工稱，2017年二季度，線下的小米之家為小米電視帶來90%的增長。?

　　不僅如此，小米2017年雙11期間拿下了天貓電視品類的銷量冠軍，還包攬了32英寸、43英寸、49英寸、55英寸這四個(gè)主流尺寸段的銷量第一。在隨后奧維云網(wǎng)發(fā)布的《中國彩電市場雙11報(bào)告》中，小米電視又進(jìn)一步坐實(shí)了線上銷量第一的地位。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)第46周的線上數(shù)據(jù)監(jiān)測，2017年11月6日－12日，小米電視共賣出44.1萬臺(tái)，市場份額高達(dá)15.2%，同比增長率及環(huán)比增長率分別達(dá)到491.4%和606.8%。

　　“小米電視2017年前三季度出貨量為150萬臺(tái)，在所有電視品牌中的增速可以用‘耀眼’來形容。”談及小米取代樂視“上位“的原因，奧維咨詢?cè)凭W(wǎng)副總裁董敏在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，小米電視經(jīng)過4年的發(fā)展，具備了相對(duì)不錯(cuò)的供應(yīng)鏈管控能力。當(dāng)面板價(jià)格進(jìn)入下降通道，小米能夠利用自身經(jīng)營模式的優(yōu)勢，在業(yè)內(nèi)率先降價(jià)，銷量也自然迅速上漲。?

　　而國美彩電的張濤則認(rèn)為，小米市場份額的提升與樂視的“倒下”不存在絕對(duì)的必然性。“小米不只是電視賣得好，整體產(chǎn)品表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。他們并不會(huì)特意強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司在做電視而已。”

　　四

　　和小米所不同，另一位“搶食者”夏普是地地道道的傳統(tǒng)電視品牌出身，但郭臺(tái)銘領(lǐng)導(dǎo)下的富士康，賦予了這一百年品牌完全不一樣的打法。

　　據(jù)張濤分析，在富士康接盤夏普之前，夏普在國內(nèi)的銷售、營銷等環(huán)節(jié)都是由夏普商貿(mào)公司來完成，從工廠到終端銷售的管理供應(yīng)鏈非常長。富士康接手之后，采用一種最簡單的操作模式，工廠出貨后直接賣給終端零售商，利用自身在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，將產(chǎn)能、屏等前端后端全部打通。“中間流程的縮短，使得夏普電視的價(jià)格比之前夏普商貿(mào)時(shí)代低了50%。”

　　在成本控制方面，現(xiàn)在的夏普也和以前的做法完全不同。例如通常做法是會(huì)先開模具，模具的成本一般直接攤銷的電視機(jī)上，這就導(dǎo)致一些電視型號(hào)上市可能賣1萬元，快下市時(shí)就只賣6000元。這是因?yàn)槟＞叱杀镜臄備N。

　　但富士康采用的是一次性攤銷。假設(shè)他們預(yù)計(jì)某型號(hào)電視2017年出產(chǎn)100萬臺(tái)，模具費(fèi)用便由100萬臺(tái)電視攤銷。?

　　此外，以往夏普會(huì)把品牌推廣的營銷費(fèi)用加到每臺(tái)電視中去，而富士康會(huì)單獨(dú)承擔(dān)市場營銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用，這部分費(fèi)用與電視的價(jià)格沒有直接關(guān)系。富士康希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)夏普的低價(jià)銷售。?

　　“夏普目前采用的操作方式非常適合在線上進(jìn)行銷售，即走高性價(jià)比、少附加值路線，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。現(xiàn)在的夏普電視SKU數(shù)量比較集中，方便用戶選擇。再加上夏普長期以來積累的品牌優(yōu)勢，很容易實(shí)現(xiàn)銷量的增長。”張濤表示，即使沒有樂視危機(jī)，夏普也會(huì)從樂視搶走一部分份額。?

　　奧維的數(shù)據(jù)顯示，夏普前三季度中國大陸市場的出貨量為240萬臺(tái)，同比增長246%，全球出貨量為550萬臺(tái)，同比增長62%。取得這樣的成績，夏普用了不到一年，而樂視用了三年。按照郭臺(tái)銘先前制定的激進(jìn)目標(biāo)，2017年要實(shí)現(xiàn)全球1400萬臺(tái)的出貨量。現(xiàn)在2017年已經(jīng)劃上了句號(hào)，但夏普的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)仍是一個(gè)問號(hào)。?

　　在狂飆突進(jìn)的規(guī)模增長背后，夏普也面臨著發(fā)展瓶頸。

　　張濤預(yù)計(jì)，夏普在線上的市場份額很快可以達(dá)到30%，但在線下的占比為10%左右。“夏普線上所擁有的優(yōu)勢在線下難以體現(xiàn)。線上價(jià)格仍占主導(dǎo)，但在線下消費(fèi)者需要需要更加個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，目前夏普的電視產(chǎn)品還無法滿足這一需求。”?

　　而京東的內(nèi)部人士也認(rèn)為，夏普把價(jià)格從高往低拉容易，但反之卻很難。夏普想要重新獲得中高端用戶，并不是一件容易的事情。?

　　在各家電視品牌混戰(zhàn)之時(shí)，元?dú)獯髠臉芬曤娨曇苍趯ふ抑匦箩绕鸬臋C(jī)會(huì)，盡管這看上去希望渺茫。

　　12月26日，樂視低調(diào)發(fā)布了New、Lean兩種系列共10款電視，售價(jià)涵蓋1899元-5939元。為此樂視在廈門、南昌、深圳、合肥等地同步舉行了新品品鑒會(huì)，以期重拾上游供應(yīng)商的信心，并吸引那些走掉的和仍然堅(jiān)守的樂帕合伙人繼續(xù)選擇樂視。

　　樂視發(fā)布新品五天后，新樂視管委會(huì)發(fā)布了一封《不忘初心擁抱挑戰(zhàn)——2018我們砥礪前行》的內(nèi)部信。信中稱，新樂視的電視業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略，更加聚焦家庭、聚焦大屏，致力于成為家庭智能互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營商，以大屏為中心，拓展到智慧家庭的方方面面，為用戶提供豐富的服務(wù)。?

　　這稱不上是一種特別清晰的戰(zhàn)略方向，也難以看到樂視顯在的翻身機(jī)會(huì)。至少在樂視資金問題得到徹底解決前，樂視電視所失去的“奶酪”怕是很難再找回來了。

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到底是誰搶走了樂視電視的“奶酪“？

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