桑間濮上網2019年中國電視市場十大發展趨勢(下)
趨勢六、發展媒體融合：政策和資本規范網絡視頻發展以及媒體融合進程
近年來，趨勢我國各級電視媒體在融合發展中，年中已經探索出了不少可行的國電路徑。從中央廣播電視總臺與中國移動這兩大廣電與電信巨頭在“內容+渠道”領域的視市深層次合作，到湖南廣電改內容生產制作播出機構同傳輸網絡機構由分離為合一的發展廣電產業市場主體，再到眾多市縣級媒體融合中心的趨勢成立，我國廣電行業的年中媒體融合不斷向縱深發展。2019年，國電媒體融合必將進一步深入，視市面向逐步深化的發展大視頻產業，包括面向即將到來的趨勢5G時代，從技術到產品及資本層面的對接將成為媒體融合的大趨勢。
與此同時，政策和資本這兩大力量將繼續對整個視頻行業的發展及媒體融合的進程加以規范和影響。2018年11月9日國家廣播電視總局《進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》中強調了臺網同標、同尺度，網上網下統籌管理，統一執行標準，加強題材把關，加強對播出平臺的監管，確保網上網下節目在導向、題材、內容、尺度、嘉賓、片酬等各方面執行同樣標準，絕不給問題節目留下空隙和死角，從政策層面限定了統籌臺網，市場價值服從社會價值的硬標準。這在網綜/劇以大投入、精制作為發力點迅猛崛起，傳統電視內容發展遭遇瓶頸的當下，為來年臺網節目的平衡發展奠定了基調，臺網節目在同一水平線上的競爭與融合在2019年正式拉開帷幕。
2018年是大文娛急速退潮的一年，資本從大文娛產業加速撤退。在這樣的背景下，業內則普遍認為，“大文娛寒冬”會引發新一輪的結構優化，為此后文娛產業更加良性發展奠定基礎。而平臺不滿足于扮演渠道的角色，從發行端向產業上游的深入成為未來1-2年的普遍趨勢，“內容+產業”的深度融合成為未來媒體融合的必由之路。互聯網平臺中，優愛騰、B 站等開始深度參與內容生產、制作環節，增強優質內容的獲取能力，從數據、評分之外尋找評判內容好壞的尺度，以確保平臺有穩定增長的用戶和 DAU[5]。傳統電視平臺中，從2017年北京衛視與阿里巴巴以《跨界歌王2》為切入點展開“電視+電商”的深度合作，到2018年更多的節目采用如《上新了!故宮》的模式旨在打通上下游產業鏈的融合探索，“內容+產業”仍將是從內容流量到商業變現之間無縫銜接與貫通的主要載體和途徑，是融合傳播與發展的一種成功選擇。2019年，媒體融合在資本層面的發展進程將進一步向前推進，擁有牌照優勢的傳統媒體與擁有資本和流量的互聯網企業，共建平臺、共生產品、共建生態，實現產品背后流程、架構等各個生產環節的融合，在資本、資金、資源等各種生產要素融合的基礎上，制度層面的相應舉措勢必會推進更深層次的融通和融合。
趨勢七、視頻消費：版權和IP成為價值高地的同時集聚風險，豎屏短視頻成為新的市場熱點
從2014年網絡自制劇元年，到2018年網絡綜藝進入大片時代，“互聯網的主戰場，已經從過去工具型平臺的競爭轉向內容型平臺的競爭[6]”。作為當前各路媒體爭奪受眾注意力的核心資源，“視頻”這一內容在2019年將迎來更為激烈的競爭，無論對于傳統媒體還是新媒體而言均是如此。
盡管在剛剛過去的2018年，大IP、大制作、大流量的超級制作開始讓位于圈層爆款的新常態，但不可否認的是，在未來的一段時期內，版權和IP仍將繼續作為價值高地而存在于視頻的制作和競爭中，IP改編劇依然是影視劇創作的一個主流趨勢。從目前各家影視公司公布的IP改編劇項目來看，不僅包含《鹿鼎記》《還珠格格》《仙劍奇俠傳》《軒轅劍二》等經典IP，諸如《紫川》《將夜2》《藏海戲麟》《斛珠夫人》《四海鯨騎》《斗羅大陸》等頭部IP也位列其中，而從上述重點IP改編劇的類型來看，玄幻、言情、冒險依然是大勢[7]。可見，在豐富的IP內容供給之下，影視劇市場上IP熱度猶在。當然，從IP版權交易始現高峰的 2014年至今，經過時間的沉淀，隨著市場及受眾對于IP追逐熱度的降低，IP改編劇市場開始由“唯IP論”的盲目追求逐步回歸到理性選擇，版權購買方對于IP作品的考量維度更加多元，對于觀眾需求的分析日益被重視。融合更具豐富價值主題的優質IP與優質制作，憑借好的內容與口碑打破圈層限制，可能是未來IP改編進一步發展的新出路。
在視頻領域，短視頻無疑已成為長視頻、直播之后的另外一個流量洼地，乃至于市場中的下一個潛在爆款。根據CNNIC的數據，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億[8];根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018半年度報告》，2018上半年我國短視頻用戶總使用時長較2017年上半年增長4.71倍[9]，總使用時長幾乎與在線視頻用戶相當。在此趨勢之下，2019年短視頻平臺也將逐步從野蠻生長時代過渡到技術賦能下的生態化進階階段，內容為王同樣成為短視頻行業的一大鐵律并主導市場發展方向。而與短視頻的內容形態相適應，豎屏傳播短視頻無疑是未來一段時間內的市場熱點。在國外，豎屏傳播的鼻祖——短視頻平臺Snapchat，目前日均視頻瀏覽量已經高達100億次[10]，NBC、CNN等國際主流媒體紛紛在Snapchat開啟豎屏資訊[11]。在國內，豎屏短視頻應用也步入快車道，2019年1月初，主打豎屏短視頻應用的抖音APP宣布其月活躍用戶破5億[12];優愛騰在推出多款短視頻APP未激起市場浪花后紛紛進軍豎屏劇;主流衛視和視頻平臺也都將豎屏短視頻合作納入自己跨屏互動的戰略之中。2019年，豎屏短視頻、豎屏短劇、豎屏廣告均將迎來新一輪的發展，與前期制作水平一般的內容就能在市場引起反響不同，在下一輪的豎屏視頻內容競爭中，從UGC到PUGC再到PGC將會漸成市場趨勢，具有較高專業水平的“小而美”的內容才能在激烈的競爭中脫穎而出。
趨勢八、產業鏈：偶像消費和文化IP成為傳統行業的新賦能方向，傳媒產業鏈更加開放并面臨重塑
2018 年“資管新規”嚴控銀行資本投入，股價低迷導致募資困難重重，影視娛樂公司上市受阻，游戲劇目版號受到諸多限制……，資本寒冬不言而明。不過雖然產業整體遇冷，但經過新一輪結構優化，文娛產業將會迎來更加良性的發展，偶像消費和文化IP的開放產業鏈形式，將成為資本市場新的追逐目標。
根據國際經驗，在人均 GDP 達到1萬美元時，文化產業將進入高速發展時期，偶像產業作為文化產業的分支也將迎來快速發展。我國一線城市和部分二線城市的人均 GDP 已經達到中等發達國家的標準，預計到 2020 年前后，全國的人均GDP 有望達到 1 萬美元，所以目前正是我國偶像產業發展的窗口期[13]。2018年 5 月 SNH48 年度總決選投票數超 297 萬，每票 35 元，一場票選收入過億，盡管2018年總票數同比增加20萬，但較前幾年的增速已經開始減緩。2018 年盡管有《偶像練習生》《創造101》熱播造勢，但我們不難發現以AKB48為代表的日本偶像養成模式的融資金額屢屢下滑，其首個中國姐妹團體SNH48偶像選秀模式的審美疲勞弊端開始顯現。所以雖然偶像們帶來的粉絲經濟仍有一定的吸金能力，但受限于只有少數頭部成員可以出圈，能夠獲得一定代言、參與商業活動，實現B端的商業變現方式，C端粉絲們貢獻的收入一直是 SNH48 類偶像的收益重心。不過隨著粉絲們帶來的收益也已經臨近天花板，加之國內經紀人公司日趨成熟，絲芭傳媒們將加大向其他方向的參與度，比如SNH48參與電視劇《擇天記》《蕓汐傳》《軒轅劍之漢之云》演出，“創造101”推出網絡團綜《橫沖直撞20歲》，而以洛天依為代表的虛擬偶像們也紛紛參與電視節目和各大綜藝晚會錄制，未來大家都在繼續尋找偶像消費的破圈方式和途徑。
另一方面，故宮和鳳凰藝術2018年5月合作的沉浸交互式展演《清明上河圖3.0》在北京故宮線下展出，通過 8K 超高清陣列墻、場景還原和 AR、VR、全息投影等技術讓文物活化，百余天展期內接待超過 141 萬人次參觀。技術創新帶來了營收方式的多元化，據報道2019年該展將開啟全球巡展。除了線下展覽以外，線上形式的文化綜藝《上新了!故宮》電視直播收視奪人眼球，豆瓣評分也高達 8.2，據產品合作方反饋，節目播出后40分鐘百雀羚“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒售罄;小米黑科技耳機眾籌期間預約出了 15 萬套;科大訊飛的阿爾法蛋植入此節目，供不應求[14]。故宮IP的運營，通過文創實現消費落地的商業模式創新。隨著2018 年teamLab、萬娛引力、OUTPUT 等為代表的幾十家創業機構和文創特展新娛樂形式出現，內容與產業的深度融合在未來將成為節目的主要發展方向。相比簡單依靠傳統電視節目和互聯網平臺的線上視頻收益回報，未來將出現更多注重線下沉浸體驗的視頻內容項目，而這其中文化IP將成為新的文化消費創新形式。由于電視臺和互聯網平臺的分賬規則已經相對明確，單純依靠版權收益已經接近天花板，而電視和互聯用戶增長空間也將進一步縮小，競爭重點將會向線下傾斜，讓線上和線下通過跨界衍生逐漸連為一體。
未來，內容市場關注點將更加趨于“避虛向實”。無論是偶像們的粉絲經濟和破圈消費，還是文化IP跨界結合，這些都將成為傳統行業的新賦能方向。通過線上做規模和流量，線下做跨界融合變現，偶像經濟和文化娛樂IP未來將成為以精神消費升級、文化生活空間、體驗業態為主打的商業形態。
趨勢九、國際化：版權賣出去和平臺走出去加快，中華文化國際影響力將進一步增強
中國作為影視劇的生產大國和消費大國，影視內容產品和服務出口卻一直不大。在過去十年時間里，大量的國外模式節目登陸中國熒屏，中國電視人不斷消化吸收，積累了豐富的經驗，并開始將自己創新研發的節目模式反向輸出。2018年，中國影視節目及電視媒體“出海”取得了不俗的成績，國際化程度進一步提升。
2018年4月，首場名為“WISDOM in CHINA”的中國原創節目模式推介會在法國戛納電視節舉行。包括《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》《天籟之戰》《聲臨其境》和《跨界歌王》在內的九大中國原創節目模式亮相法國春季戛納電視節，中國電視人首次以“原創節目模式”的名義集體發聲于戛納電視節的主舞臺。10月，戛納秋季電視節上，中國首次以主賓國身份舉辦了系列活動，向全世界展示中國優質影視內容。11月，原創節目《我就是演員》與美國IOI公司簽署模式銷售協議，授權其在英語地區國家制作《我就是演員》國際版《I AM THE ACTOR》。除了電視節目，包括《延禧攻略》和優酷《這就是街舞》在內的許多網絡視頻平臺制播內容的國際傳播的進度也在加速。未來也將有更多優秀的中國原創節目模式自信地走上國際舞臺，他們既包含了深厚的中國文化，也符合國際市場的傳播要求。
除了影視節目模式的出海，電視媒體也在努力打造國際傳播的新局面，從單個內容的走出去到傳播平臺的走出去，由點到面地讓文化出海更具持續影響力。湖南廣電旗下的芒果TV在構建國際化平臺和充分運營優質內容的同時，致力于向全球用戶傳播中國文化，講好中國故事。芒果TV平臺海外覆蓋用戶規模已超1450萬，覆蓋240個國家，芒果TV YouTube全平臺總訂閱用戶已超過295萬，點擊量55.4億次，累計觀看時長突破530億分鐘。龐大的用戶基礎為芒果TV國際版的運營提供了堅實的基礎。主要面向海外用戶的芒果TV國際版APP也在中國香港國際影視展上啟動上線。Youtube芒果TV精選頻道、Facebook芒果TV主頁以及芒果TV國際APP，為中國文化的國際傳播打造超強矩陣。其中芒果TV國際版APP這一自主平臺將是中國優質文化內容走向世界的重要窗口。
“文化走出去”一直是我國拉近與世界各國情感和距離的重要手段。伴隨版權賣出去與平臺走出去，中華文化的豐富內涵和獨特魅力將通過更多的方式傳播出去。我們的電視人將更多地理解國外主流市場、主流人群對中國文化的真實需求，也會用中國故事反映中國生活，傳播中國聲音，展現中國風貌，體現中國國家實力和國際影響力的持續增強。
趨勢十、收視測量：同源跨屏測量技術將獲得新突破，引領內容及營銷市場變革
伴隨著媒體融合傳播的不斷推進，視頻內容與傳播界面之間的組合更加豐富，受眾的媒介接觸行為變得更加多樣化與碎片化，業界也在呼喚同源跨屏測量技術的升級。CSM媒介研究與時俱進，不斷為市場提供更多維度的規范視頻傳播調查數據，引領內容與營銷市場變革。
時移收視數據：電視節目在電視端的7天時移回看數據已經成為許多電視媒體及影視節目制作機構日常關注節目傳播數據中非常重要的一部分。以《奔跑吧》為代表的部分熱門綜藝節目的電視端7天時移回看數據與首播收視率的比值甚至超過70%。隨著時移收視的增多，CSM媒介研究不斷拓展時移收視測量的范圍，由最初的12城市擴展至15城市，2018年已可提供52城市的時移收視數據;2019年，時移收視測量將進一步擴展至55城市，電視媒體數字化推動的觀眾非線性收視行為所產生的傳播價值得以明確的呈現。
OTT大屏收視數據：基于電視端的網絡內容傳播測量也不斷有新進展。2018年CSM媒介研究聯合愛奇藝、騰訊視頻TV端共同開啟了電視大屏TV+OTT同源收視測量，并首次發布了“TV+銀河奇異果收視率數據”及“TV+云視聽極光收視率數據”，市場能夠對互聯網平臺在電視端的傳播效果有更清晰的認識。
跨屏收視數據：在電視節目的跨屏傳播方面，新的規范收視率調查方法正在得以實踐。2018年是CSM媒介研究中標2018-2023年香港收視研究服務后為香港地區提供收視數據的第一年。香港全視頻受眾測量采納了Kantar Media的互聯網收視測量儀(Focal Meter)和ComScore的流標簽技術，在電視端傳播監測的基礎上，增加了通過PC、平板電腦、智能手機等終端設備收看電視節目的行為測量，為市場提供了更為廣闊的同源跨屏收視數據。這種在香港實踐的新的統一多屏同源測量體系，也將是CSM未來在內地逐步推行的新解決方案。
短視頻數據：在媒體融合過程中，短視頻是電視媒體進入移動互聯網端重要的突破口。隨著更多電視媒體進入移動互聯網端的短視頻領域，CSM媒介研究也開展了短視頻及直播的連續監測與研究，短視頻查詢與管理工具V+scope可以幫助電視媒體更好地了解這一領域，并占領移動傳播新陣地。
2019年，隨著傳媒市場的發展前行，CSM媒介研究也立足于不斷探索測量技術和測量方式的創新，為廣大客戶在融合傳播時空構建新的價值體系，實現傳統優勢內容的價值變現而助力。
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