百億賽道，美容儀如何講好“科技護膚”故事？
愛美之心，百億賽道人皆有之。美容為美投資，儀何為理想的講好肌膚狀態投資，成為當代女性的故事持久追求。在小紅書上，科技護膚有關抗老的百億賽道種草筆記已經超過38萬篇;B站上，有關抗老、美容減齡的儀何知識類分享和產品測評視頻也層出不窮，一個龐大且發展潛力巨大的講好抗衰老市場逐步形成。
《2023巨量引擎科技護膚白皮書》指出，故事目前消費者呈現出從自然護膚到功效護膚再到科技護膚的科技護膚轉變;CBNData《2023阿里媽媽38女性種草趨勢榜》中也提到，94%的百億賽道女性會因為“創新黑科技”而種草新物種產品。丁香醫生觀測到，美容42%的用戶每季度護膚開銷超過1000元，可觀的美麗投資為美容儀市場提供了極大的想象空間。前瞻產業研究院數據預測，到2025年，我國家用美容儀市場規模將達到251億元到374億元。
市場擴容之際，越來越多的品牌異軍突起，產品更是層出不窮，行業的“內卷”程度日趨白熱化。脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞不斷刷新消費者的認知，其中一種被稱為“大排燈”的LED類美容儀成為愛美女性的新寵，網上店鋪月銷千余件。不少美妝博主直播帶貨時稱，大排燈有不同波段的光，可幫助祛痘抗敏、美白亮膚、深層修護等。對于這類網紅產品，用戶評價褒貶不一。日前，武漢專家提醒，這類產品雖有一定作用，但仍需謹慎使用，尤其是光過敏人群和服用了光敏性藥物的患者。
一直以來，“美容儀是否是智商稅”是一個經久不衰的話題。話題一邊是，與美容儀相關的幾十萬篇小紅書筆記、高達數十億次的抖音視頻播放;另一邊則是用戶被燙傷、劣質產品問題投訴和工商罰款。
黑貓投訴平臺上，涉及美容儀的投訴有2434條，不少消費者投訴稱，花費將近上萬元購買的美容儀，使用過后就爛臉長痘，嚴重影響了生活和工作……國內權威皮膚美容專家、華山醫院皮膚科主任醫師項蕾紅在媒體采訪時曾表示，家用美容儀目前屬于小家電的范疇，只要選擇正規品牌，根據使用說明操作，還是相對比較安全的。但是從科學角度說，長期效果尚未得到臨床驗證。除此之外，山寨、抄襲、虛假宣傳等問題也頻遭曝光，甚至有不少制造廠家進行“貼牌售賣”“真假混賣”。315期間，國產品牌極萌Jmoon旗下的大熨斗美容儀就被媒體爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題。
越爭議越火爆，成為了美容儀最大的行業特征之一。天眼查數據顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關的企業超過25000家，其中近18000家注冊時間在1-5年內，占比超過70%。打開淘寶，輸入“美容儀”后顯示有100多個品牌，其中排名第一的美容儀顯示月銷量超1萬臺，大有“大風大浪出大魚”的架勢。
在中國人民大學法學院教授劉俊?？磥?，國內家用美容儀市場野蠻生長下，監管部門需盡快消除監管盲區，鑄造監管合力，提高監管效能。從近年來相關部門發布的多個文件看，危險系數較高的射頻美容儀正被關進監管的“籠子”。明年4月1號開始，所有射頻美容儀必須參照《醫療器械分類目錄》子目錄09“物理治療器械”相關產品臨床評價推薦路徑開展臨床評價，合規上市。這一新規，意味著美容儀行業將迎來新一輪洗牌。事實上，對于從一開始就專注硬實力的品牌而言，新規驅逐劣幣后能給他們帶來新一波紅利。業內人士就透露，去年開始已有不少美容儀品牌在進行清倉去庫存，有實力的大廠已經走在“合規”的路上。
科技護膚時代，除了加大研發力度，提高自身產品壁壘外，美容儀賽道還有沒有新的故事可講?護膚品或有機會成為美容儀品牌的“第二品類”。由于美容儀在售價、技術等層面占有更高端的品牌占位，對于品牌繼續孵化更高階的抗衰產品有一定的助力，當前已有企業推出美容儀+面膜的產品組合，有望成為企業增收的新路徑。
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