拼多多的進(jìn)入誕生，對電商行業(yè)的補(bǔ)貼意義恐怕比想象中大。在天貓、格戰(zhàn)京東走向品牌化的戰(zhàn)火重燃大背景下，拼多多的電商代低價(jià)策略不僅搶食了低端市場，同時(shí)也使其順利進(jìn)入久攻難下的進(jìn)入下沉市場。但隨著拼多多百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼上線，中國電商進(jìn)入關(guān)鍵的格戰(zhàn)轉(zhuǎn)折期，競爭邏輯發(fā)生了巨大變化。戰(zhàn)火重燃

　　近段時(shí)間，電商代電商行業(yè)內(nèi)部正在進(jìn)行巨大的進(jìn)入調(diào)整，一方面京東宣布上線百億補(bǔ)貼頻道，補(bǔ)貼對標(biāo)拼多多的格戰(zhàn)百億補(bǔ)貼。與此同時(shí)，戰(zhàn)火重燃阿里內(nèi)部提出“價(jià)格力”概念，淘寶推出99特賣頻道，電商重新燃起價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火。拼多多也并未坐以待斃，在京東、阿里相繼回歸薄利多銷的模式下，再度升級百億補(bǔ)貼活動，再投10億補(bǔ)貼數(shù)碼家電。

　　拼多多此舉改變了電商的競爭邏輯，在臨近618大促的節(jié)點(diǎn)補(bǔ)貼數(shù)碼家電，意味著電商行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到日常補(bǔ)貼的局面。以節(jié)點(diǎn)大促為主的電商時(shí)代，或許會因?yàn)槠炊喽嗟呐e動而宣告終結(jié)。

　　電商迎來時(shí)代巨變

　　外部環(huán)境的變化正在催化電商行業(yè)的內(nèi)部變革，今年電商重啟價(jià)格戰(zhàn)的主要原因在于近兩年內(nèi)需市場的變化。在外需降溫、出口承壓的背景下，我國內(nèi)需雖然有所復(fù)蘇，但整體仍比不上疫情前。今年第一季度，我國GDP增速4.5%，表明消費(fèi)市場開局良好，但仍有提振空間。

　　但需要注意的是，增速的背后是不斷推出的消費(fèi)刺激政策。宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化不斷作用于電商行業(yè)，電商行業(yè)被迫通過降低售價(jià)的方式，來增加銷量。有限的消費(fèi)需求將進(jìn)一步加劇市場競爭。這是電商行業(yè)提出“價(jià)格力”的主要邏輯。與此同時(shí)，京東推出百億補(bǔ)貼模式、手淘推出99特賣頻道、拼多多百億補(bǔ)貼加碼等消息，也表明電商的經(jīng)營邏輯發(fā)生了巨變。

　　如今電商正在由大促時(shí)代向日常補(bǔ)貼時(shí)代轉(zhuǎn)變。2010年左右，電商行業(yè)憑借618、雙十一等購物節(jié)迎來高速發(fā)展的時(shí)期。彼時(shí)，電商將稀缺的購買力以及需求，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)釋放，創(chuàng)造了驚人的銷售數(shù)據(jù)，并支撐了電商行業(yè)十?dāng)?shù)年的發(fā)展時(shí)期。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，電商購物節(jié)的效果逐漸打折扣，電商不斷增加購物節(jié)點(diǎn)。在巔峰時(shí)期，一年的購物節(jié)點(diǎn)多大100多個(gè)，基本上每三天就有一個(gè)小型的電商購物節(jié)。

　　不斷增加的購物節(jié)一方面意味著電商影響力的削弱，只能通過頻繁的購物節(jié)來吸引消費(fèi)者買單。另一方面，頻繁的購物節(jié)也讓特定的促銷節(jié)點(diǎn)失去吸引力，消費(fèi)者對頻繁的購物節(jié)習(xí)以為常。電商需要通過新的方式吸引流量。直播電商的適時(shí)出現(xiàn)緩解了電商的難題，但無法扭轉(zhuǎn)下行的現(xiàn)狀。2021年的“雙11”全網(wǎng)交易額，創(chuàng)造了這個(gè)購物節(jié)誕生12年以來的最低增速。

　　日常補(bǔ)貼模式的出現(xiàn)成為了必然。大促模式已經(jīng)消耗了消費(fèi)者的大多精力。決策成本在層出不窮的規(guī)則下提升到了很高的程度，消費(fèi)者對大促的熱情也隨之減弱。精打細(xì)算滿減湊券的購物節(jié)過時(shí)了，簡單直接的低價(jià)補(bǔ)貼，才是能拉動消費(fèi)最直接的因素。

　　重啟價(jià)格戰(zhàn)

　　購物節(jié)不斷通過各類節(jié)日滲透進(jìn)生活中，但隨著消費(fèi)主義的勢頭被宏觀經(jīng)濟(jì)的變化按下，消費(fèi)大促的模式就已經(jīng)宣告失效。需求才是導(dǎo)致變化的根本原因。埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國消費(fèi)者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會在多個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行對比。

　　其中最顯著的變化在于消費(fèi)者對拼多多平臺的態(tài)度變化，在山寨、假貨的標(biāo)簽被拼多多通過百億補(bǔ)貼撕下之后，一個(gè)主打低價(jià)的平臺逐漸被消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者幾乎可以用最低的成本在拼多多找到平臺乃至全網(wǎng)最低價(jià)的商品。和淘寶、京東不同的是，拼多多的推薦和排序邏輯基于價(jià)格。拼多多會把流量給更價(jià)格更低的商品，再疊加各類消費(fèi)券，拼多多上的商品價(jià)格可以打得更低。

　　拼多多的出現(xiàn)讓價(jià)格戰(zhàn)成為電商行業(yè)難以避免的競爭模式，盡管行業(yè)已經(jīng)形成了共識，降價(jià)沒有好處，都不敢輕易往下降，但價(jià)格戰(zhàn)卻已經(jīng)成為了常態(tài)化的競爭模式，戰(zhàn)火從電商端燃燒到物流端。電商商家獲得的利潤因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼而減少，導(dǎo)致商家選擇與價(jià)格更低的物流合作，物流端也被迫降價(jià)。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，京東要做全品類的商品，就意味著需要一些低價(jià)的快遞來為商家降低成本，單純依靠京東物流是不行的，京東快遞依舊要保持自己的品牌和品質(zhì)。降低物流成本的需求由此擺在面前。

　　也有快遞人員稱，最近每家快遞都調(diào)低了價(jià)格。目前當(dāng)?shù)刂型ǖ膬r(jià)格為2元/票(均重0.5斤以下)，同比申通則低至1.5元/票。而在兩個(gè)月前，中通在當(dāng)?shù)氐膯纹眱r(jià)格為2.2元/票，即便對比去年的情況，這樣的價(jià)格也算低。

　　不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，多家電商啟動百億補(bǔ)貼項(xiàng)目不是價(jià)格戰(zhàn)，而是策略的糾偏。淘寶天貓、京東希望通過規(guī)則的調(diào)整，重拾價(jià)格優(yōu)勢，激活平臺用戶的日常消費(fèi)。而拼多多本質(zhì)上也是希望通過用戶倒逼商戶提高貨品的質(zhì)量，驅(qū)逐平臺上的劣質(zhì)商品。

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