導讀：從2010年微電影廣告被廣泛應用至今，門搜沒也有不少品牌都做了微電影廣告的索廣市場嘗試。

你會專門搜索廣告來看嗎？告看告

最近TFBOYS拍攝的OPPO微電影廣告上線，一共3集，微電王俊凱、影廣王源、門搜沒易烊千璽依次上線，索廣市場粉絲們可以說是告看告掐著點等廣告更新，跟追劇毫無兩樣，微電播放量也以千萬次計。影廣

其實這種“自發看廣告”的門搜沒行為并不罕見，大家對創意微電影廣告的索廣市場熱衷，從微電影廣告誕生之初就能有所窺見，告看告前幾年更是微電出現了不少大家耳熟能詳的廣告作品：

由彭于晏、桂綸鎂演繹的影廣益達《酸甜苦辣》系列；陳柏霖、柯震東、林依晨參演的可愛多《這一刻愛吧》系列；新百倫的《我的前任是極品》《華生逆襲夏洛克》；百事可樂每年一部的《把樂帶回家》等。這些廣告小娛至今都看的津津有味。

但可惜的是，大眾層面上，已經很少出現類似的廣告，傳播度比較廣的微電影廣告，似乎也成了品牌與粉絲垂直溝通的手段，品牌理念傳達的意義和效果都被固定在粉絲圈層。

這些經典微電影廣告為什么逐漸消失在大眾視野了？在拍了這些之后，品牌又做了什么廣告？微電影廣告為什么盛況不再了？

而娛樂內容營銷泛濫的現在，廣告創意獲取流量和關注也越來越難，品牌想要通過廣告片，建立與大眾的情感聯系，真的不是那么容易了。廣告片，這一內容營銷中至關重要的一個環節，為什么越來越失效了？

他們把廣告做成了IP

曾幾何時，“你的益達”“不，是你的益達”作為全民皆知的梗，被應用到各種場景，益達2010年出街的《酸甜苦辣》系列廣告中，白百合那句“是你牙不好吧，大叔”至今自帶BGM。而這一系列也榮獲各項廣告大獎，更重要的是在消費者心中形成了“IP”。

但是，不知道有多少人知道，益達《酸甜苦辣》系列一共有三部，前兩部由彭于晏和桂綸鎂拍攝，第三部才是郭曉冬和白百合拍攝的那套，這一系列廣告完整版在20分鐘以上。

從2010年微電影廣告被廣泛應用至今，也有不少品牌都做了微電影廣告的嘗試：

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這些作品和《酸甜苦辣》一樣，有一個共同點，那就是他們把廣告做成了IP，有知名度、有延續性、還有商業價值開發的可能。

2012年-2014年間，可愛多出品了三部《這一刻，愛吧》，請陳柏霖、柯震東、林依晨、付辛博等人出演，三部之間都在劇情上形成關聯，而且把當時的互動活動“如果世界只剩最后八秒”植入進去，可以說是給廣告打廣告了，但每部都長達40分鐘的廣告卻深受喜愛，付辛博唱的同名主題曲，在當時也傳唱度頗高。

天納給New Balance拍的一支長達18分鐘的微電影，叫《傷心料理》，從微電影上線到2015年1月短短一個月的時間內，先后有5家電影公司找到天納，商談把這個廣告翻拍成院線電影的事。

不過，這些微電影的IP化之路通常不是刻意而為之。

拿前面的益達為例，彭于晏與桂綸鎂的故事并不是一開始就打算做成系列。2012年據BBDO廣州創意合伙人莫浩賢（Howard Mok）介紹，2010年桂綸鎂與彭于晏邂逅的沙漠篇出街以后，產生了很好的傳播效果，反響不錯，才讓主創人員看到了將這個創意放大的機會，于是有了《酸甜苦辣》的延續。

而OPPO微電影廣告也是經歷了幾次升級，2014年OPPO根據粉絲需求提出手機人的概念，之后對應著李易峰、TFBOYS、楊洋、楊冪先后推出了《我是你的xxphone》系列視頻。而到了2017年，OPPO把拍攝主題統一換成《看不見的TA》，3月份李易峰與焦俊艷拍攝的《看不見的TA之時間裂縫》由金馬獎最佳新導演黃進和金牌監制JOJO許月珍共同打造就獲得了不少認可。

從《我是你的xxphone》到《看不見的TA》，OPPO看起來是在試圖弱化明星成分，讓系列微電影變得更有延續性，這種從加長版TVC到微電影的轉變，實際上也是從心智占領到價值觀認同的轉變。

傳播環境變化下的兩種選擇

那益達、可愛多、新百倫等品牌在上述廣告之后，又在做什么呢？為什么仿佛沉寂了一般？

益達的產品理念在2016年從“關愛牙齒更關心你”更新成了“笑出強大”，由林依晨代言，而今年則由楊洋代言，并拍攝了一些常規TVC。

可愛多的《這一刻，愛吧》在2014年完結，2015年可愛多出品了新的微電影廣告《遇上200%的你》，由陳偉霆、歐陽妮妮主演，不過反饋一般、并未有延續，此后主要是為自家的代言人陳偉霆、張藝興定制主打產品曝光的一般廣告。

顯而易見，品牌們紛紛開始深挖粉絲經濟，利用明星自帶流量而形成新的媒介，去做更加垂直的細分傳播。

這種轉變是有原因的，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）認為可以總結為以下三點：

1.大眾傳播環境改變

大眾傳播渠道逐漸沒落，新媒體時代到來，碎片化傳播成為主要方式，媒介渠道的分散使得大眾的注意力無法統一，已經很難產生之前那種廣而告之的效果了。所以，像《老男孩》《這一刻愛吧》這種動輒40分鐘的微電影，在現在實在是有點挑戰大家的耐心。

2.明星代言人自帶流量

天納廣告創始人王錚自己曾寫過，關于廣告創意到底值不值，“一個精彩創意的價值抵得上一個一線明星代言人的價值么？”

基于大眾傳播環境的變化，品牌開始采取更加穩妥的一種獲取流量的方式，那就是利用明星價值，深挖粉絲圈層。明星由于自帶流量，越來越成為渠道，同時明星也是可供消費的內容，所以我們能看到益達、士力架、可愛多紛紛專注開發自家代言人。

TFBOYS士力架廣告

3.創意成本越來越高

在傳播渠道分散、品牌創意泛濫的的現在，讓觀眾愿意留下觀看，甚至是愿意為產品買單的創意，成本也非常高。就像幾年前的廣告需要更迭一樣，這些IP化的廣告也正在面臨無法給受眾帶來驚喜的困境

另外，微電影發展多年，形式紅利早就不再，之前那種看到劇情式廣告或者微電影廣告時的驚艷，也不再可能發生。

新百倫微電影廣告《傷心料理》

在這樣的情況下，還是有一些品牌作出了不同的選擇。

新百倫雖然不再那么熱衷微電影，可也沒有簽代言人、做粉絲經濟，會偶爾出一些走心的創意廣告短片，比如2015年由W團隊制作的《青春不為別人而活》；

OPPO則反其道而行之，其他品牌都在探索粉絲經濟，OPPO卻開始跳脫出粉絲圈層，探索如何觸達更多圈層的受眾。

從OPPO在娛樂營銷做出的種種升級不難發現，手機人的概念已經非常成熟，但品牌理念的傳播卻囿于粉絲圈層。如何跳脫出這一圈層，并把情感聯系傳達給更廣法的大眾，是他們下一步課題，《看不見的TA》就是一個明顯的信號。

娛樂資本論（ID：yulezibenlun）認為，這可能是基于OPPO產品的滲透率比OPPO廣告的滲透率高，OPPO目前的出貨量在手機品牌里都是數一數二，但其廣告傳播范圍卻局限在一個圈層，以至于OPPO的品牌理念并不為更多人理解。

微電影廣告還有什么可能？

盡管在傳播環境變化下，品牌都各自做出了自己的選擇，有些甚至完全放棄了微電影廣告。

但我們仍然認為微電影廣告，對品牌來說是值得重視的一項內容，它更利于品牌向消費者進行傾訴，借助巧妙的創意，微電影能夠更好地傳達品牌的核心價值或產品的重要功能。此外，由于自帶天然的傳播性，微電影特別適合互聯網上用戶的自發性傳播，如果傳播不夠好，比起歸咎于宣傳不力，倒不如對內容進行反省。

特別是對于廣為人知的品牌，或者是已經初步人格化的品牌，更需要用好內容來維護和運營，甚至是培育忠實粉絲，讓用戶對產品產生情感聯系、情感共鳴，從而獲取情感溢價。

目前，很多品牌陷在粉絲經濟的蜜糖罐里，其實是危險的。任何一個偉大的品牌都不可能完全是靠明星、粉絲完成品牌傳播的。藝人代言只是一個開始，整合營銷是個很大的課題。而在這個過程中，廣告內容又是重中之重。

其實目前的微電影廣告也在適應環境的變化，首先就是變短，長一點的如OPPO《看不見的TA》，在10-20分鐘；短的可能只有3-5分鐘，比如淘寶二樓的《一千零一夜》《夜操場》，也就是說微電影廣告正在和短視頻結合。

而淘寶二樓的系列視頻，還給了微電影廣告一個可能性——豎屏。這是基于手機端用戶的強大優勢，作出的改變，也給了小娛不少驚喜。值得一提的是，淘寶二樓出品的《一千零一夜》和《夜操場》在豆瓣分別有8.5和8.4的高分，作為廣告來說，簡直是有些不可思議。

那超過10分鐘的廣告還有市場嗎？答案是有的。雖然目前微電影廣告以短視頻為主，但如果能把廣告更好的做成娛樂內容，滿足大家的娛樂消費，時長可能并不是問題。

文章開頭提到的OPPO微電影《看不見的TA》，無論是李易峰那一部20多分鐘的，還是TFBOYS每集近10分鐘的，都有比較良好的傳播效果。

另外，不知道有沒有人看過，悅詩風吟此前出品過兩部網劇，《甜蜜青春》和《美妝學概論》，各十集。以《美妝學概論》為例，內容就是貧窮女主因意外來到一所美妝學校，一路過關斬將成為高級化妝師的故事，而劇里的產品全是悅詩風吟。雖然明知是廣告，但小娛仍然饒有興致地看完了，而且騰訊視頻也買了這部《美妝學概論》的版權，改名叫《美麗學概論》。在一定程度上，品牌定制網劇還是有人買單的。

除了廣告創意和形式創新，縱觀今年在大眾范圍內傳播度較廣的廣告片，我們還可以提煉出來兩點：1. 緊隨社會熱點，洞察人性需求；2. 重故事，輕明星。簡單來說，就是要走心、扎心、用心；明星要為故事服務，甚至可以啟用素人。作為一個把廣告當成娛樂內容看的人，這也是小娛比較期望看到的。

很多品牌商、廣告人可能都在探索，如何更好的與消費者溝通，甚至開始對廣告內容的呈現有所迷茫。不過有一點不會變，盡管營銷手段與媒介形式在不斷變化，但我們相信消費者們對好內容與好故事永遠抱有期待。