桑間濮上網2019年中國電視市場十大發展趨勢(上)
有研究機構預測，發展2019年傳媒行業將步入用戶紅利消退、趨勢政策紅利收緊、年中資本紅利退潮的國電“后紅利”時代。與此同時，視市上在“最嚴”廣電政策監管之下，發展內容生產端難免要面臨新一輪的趨勢規范及調整。優質內容如何在渠道的年中加持下，迸發出新的國電潛能和影響力，成為歲末年初擺在廣電人面前的視市上一道難題。本文基于過去一年中傳媒領域的發展典型事件、重要變化和行業權威數據，趨勢對2019年中國電視市場在收視、節目、廣告、營銷等領域的發展趨勢進行預判，以期在開年之際能揆情審勢，厘清未來發展的方向，并把握發展的契機。
趨勢一、電視收視：傳統直播電視式微，超級節目不再，垂直細分領域謀求突破
根據Zenith2018年6月公布的一項數據，2019年全球人均每天花費在互聯網上的時間(170.6分鐘)將超越看電視的時間(170.3分鐘)[1] 。無獨有偶，eMarketer公司對于移動媒體花費時長的一項預測也表明，2019年美國智能手機的使用時長(3小時43分鐘)也將首次超過電視觀看時長(3小時42分鐘)[2] 。在中國，根據Kantar Media中國區資深數據科學家鄭維東在《一個有關收視率的“雙12”問題》一文中的數據分析：“2017年電視觀眾上網時間首次超過看電視時間(人均超出5分鐘)，互聯網從而成為名副其實的第一媒介”。2018年，合肥找國內小姐（高端外圍服務）崴信159+8298+6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款根據CNNIC和CSM媒介研究的網民及觀眾調查數據，電視直播收視時長進一步萎縮，網民規模和上網時長穩中有升，可以預見，2019年傳統直播電視在整體媒介競爭中的地位進一步式微，互聯網驅動的節目跨平臺多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來 [3]。
與這一趨勢相伴的，是電視熒屏中超級節目不再，爆款節目難尋，更多的電視節目開始從垂直細分領域謀求突圍。一次性契合多個圈層受眾喜好的節目愈加稀少，深耕、細化某一垂直圈層的節目異軍突起，將成為未來1-2年國內電視節目創新的主導趨勢。2019年，以音樂(《我們對唱吧》《青春票房》《來電了!唱吧》)、喜劇(《喜劇的榮耀》《段子家族》)、文化(《詩書畫》《中國好詩歌》《對王之王》)、旅行(《青春環游記》《各位游客請注意》《不可思議的旅程》)、婚姻和愛情(《戀夢空間》《美好的遇見》《心動蜜語》)、生活/社交觀察(《我家那閨女》《家有好先生》《我家有女初長成》《你會怎么花》)為主要創新領域的節目已然出現在各大衛視版面規劃之中，以更精細的視角解構社會熱點及生活話題，開辟挖掘垂直圈層受眾的新陣地。不僅如此，在分眾化需求和碎片化傳播的驅動之下，深耕垂直圈層的節目，勢必會在相對大眾的歌舞、親子傳統領域之外，開辟出一些更具亞文化濃度的創新視角和題材，開發出下一個擁有巨大空間的破圈內容品類。因此，看似爆款稀缺之時，可能也正是傳統媒體醞釀未來轉型與突破的關鍵之機，堅守與聚焦內容為王，終將迎來未來的希望之光。
趨勢二、真人秀：競技類真人秀將更多使用“加法”和“減法”，非競技類真人秀將添加更多紀實和觀察元素
2018年《創造101》《偶像練習生》《心動的信號》《奇遇人生》等網綜成為電視真人秀的有力競爭對手，但綜N代真人秀依舊是電視平臺上的主要收視來源，它們憑借多季積累的品牌影響力支撐著收視的半壁江山，而《幻樂之城》《相聲有新人》《同一堂課》等新生真人秀節目尚需繼續培養。真人秀節目是綜藝娛樂節目中最主要的類型，在電視或互聯網上以全方位、真實的近距離拍攝和以人物為核心的戲劇化后期剪輯而做成的真實節目基本上都可以被囊括其中，以競技份額的多少將其簡單地區分為競技類真人秀和非競技類真人秀。
回望2018，《奔跑吧2》《極限挑戰4》《王牌對王牌3》《歌手2018》《最強大腦之燃燒吧大腦》等競技類綜N代真人秀收視表現雖不比之前，但憑借品牌積累的人氣，在電視平臺保證了一定收視量。《中國好聲音》《歌手》這樣走過多季的綜N代節目，面對觀眾審美疲勞和外部同質競爭帶來的觀眾分流雙重壓力，在嘉賓陣容和賽制環節設計上不斷探索創新，通過“加減法”實現節目吸引力的提升和品質的升級。比如《跨界歌王2》《歌手2019》等節目基于海選和PK兩個關鍵環節對原有賽制設計的簡化，又如《無限歌謠季》《嗨!唱起來》等節目展示人物對抗環節增加更多的戲劇沖突點，最終凸顯不變的主題“如何成為萬眾矚目的人”。未來競技類真人秀節目將在節目的人物關系和場景變化中更多的使用“加法”和“減法”，讓觀眾對節目產生新期待，延長節目的生命周期。
2018年的非競技類真人秀除了《朗讀者2》《表演者言2》《向往的生活2》等綜N代口碑節目以外，也出現不少如《上新了!故宮》《我家那小子》等形式豐富的新節目。這其中有不少主打觀察紀實的真人秀，《巡邏現場2018》《我家那閨女》《女人有話說》等電視綜藝和《幸福三重奏》《超能幼稚園》《奇遇人生》等網絡綜藝都在其中。觀察類真人秀，就是在為觀眾營造一個從角色沖突到情感升華，從場景變換到節目走向，具有完整鏈條的世界。觀察類真人秀最突出的優勢在于它能更自然地喚起觀眾的情感共鳴，相比之前單純只為快節奏生活尋找出逃點的慢綜藝，加入記錄和觀察元素的觀察類真人秀則離“真實世界”更近一步。畢竟對于觀眾而言，比起假意逃離“當下”，不如切實了解被拍攝對象的真實生活之后，對其生活方式進行“還原”式效仿，借此達到“入戲”共情。未來非競技類真人秀節目將在節目中添加更多的紀實觀察元素，人物關系和場景變化都會更貼近生活。
2019年真人秀將面臨更為嚴峻的資金和明星嘉賓瓶頸，短視頻和直播帶來的網絡真人秀也將帶來更大的沖擊。未來，競技類真人秀仍是節目收視和流量的主要支撐力量，而非競技真人秀中將引入更多的紀實和觀察元素，在場景設定和人物關系表現上更接近生活。
趨勢三、電視劇：IP改編更趨理性，現實題材將迎來繁榮，電視劇向網而行
2018年“IP+流量明星”的制作模式沒有達到市場預期，《甜蜜暴擊》《武動乾坤》《斗破蒼穹》《天坑鷹獵》等諸多“IP+流量”劇目無論是在收視率、熱度、口碑、網絡播放量上均不算出彩。隨著劇集注水、天價片酬、摳圖演戲等與之相伴的負面新聞頻頻出現，僅憑“IP+流量”的組合在未來將無法吸引觀眾。從《延禧攻略》中我們可以看到優質“爽劇”沒有高價明星同樣能將帶動熱度，用戶更愿意為自己感興趣的內容貢獻流量。從都市IP《人民的名義》《歡樂頌》，到懸疑IP《心理罪》《法醫秦明》《古董局中局》，無外乎都擁有完整的故事架構和較好的故事內核，基本平衡了原著黨和普通觀眾之間的感受、預期。未來在選擇IP時，除了考慮IP和演員自帶流量，IP故事本身是否足夠完整且有新意將成為更重要的參考條件。隨著觀眾對內容的審美提升，加上政策和行業監管輔助，未來劇目制作方面的資金配比也將更趨于理性。最終能夠留住用戶的，也只有優質的內容。2018年的衛視古裝劇數量在行業管理的明確限制下銳減，《香蜜沉沉燼如霜》作為首部在衛視黃金檔播出的古裝劇在8月才正式播出。“網臺同標”的進一步加強，古裝傳奇題材的政策紅利也會進一步被削弱。相比之下，現實題材將迎來繁榮，五大衛視在2019年招商會上公布的片單中，現實題材有21部，古裝劇僅有4部。而三大互聯網平臺也紛紛推出愛奇藝“憶英雄”劇場、騰訊“獻禮劇場”、優酷“改革開放40周年”專題, 積極呼應國家廣電總局對主旋律題材的要求。未來網劇不再能規避尺度，隨著網絡視聽內容的社會功能愈加完善，網劇與電視劇的審查政策將逐步趨同。政策進一步收緊，使尚未定檔的古裝傳奇劇集受到較大影響，未來具有社會意義的都市題材劇仍是市場主力，將會出現更多垂直細分的家庭教育、反腐、刑偵、緝毒、軍旅題材劇集類型。
2018年，《延禧攻略》在網絡平臺收官后兩個月內，9月便登陸浙江衛視，《天坑鷹獵》更是在其未收官時就已在上海東方衛視播出。雖然它們并未進入衛視黃金檔，但這是網劇迅速反向輸出至電視臺的新信號。自“一劇兩星”政策后，電視臺購劇成本上升，網絡平臺給付的劇集版權費數倍增長，再加上網絡平臺更為靈活的排播方式，制作公司優先售出向視頻網站傾斜，以便投入的制作資金能迅速回籠。為契合用戶碎片化的觀劇習慣，網劇劇集和劇長的雙向縮短，季播劇、微劇、豎屏劇和互動劇等新視頻內容嘗試都將更頻繁地出現。當《瑯琊榜之風起長林》“網絡付費會員搶先看一周”和《為了你我愿意熱愛整個世界》“會員一次性看全集”模式開始成為常態排播方式后，電視臺和網絡平臺在未來將繼續深入協作，在加快排播流轉速度的同時，進行更有效的流量互轉。
趨勢四、廣告和營銷：流量廣告進一步分化電視廣告，直擊產品交易的視頻內容將贏得先機
抖音、快手、西瓜等短視頻平臺迅速崛起，頭條、搜狐、微博、微信也逐漸向視頻進行重心轉移，傳統電視產業視頻將會尋找更多分發渠道。這些變化背后的核心是在移動流量資費全面下降后，移動內容整體正在趨于視頻化。未來流量廣告將進一步分化電視廣告，更新、更完善的技術和算法正在滲入視頻內容推薦和相關場景營銷的方方面面。
視頻內容分發由電視臺“編輯決定你看什么”的單一中心分發，發展為微信、微博社交帶來的“你關心的人決定你看什么”的去中心化過程，現在更是以不斷進化的“機器算法決定你看什么”為未來發展方向，去中心化的“長尾理論”將讓視頻更能滿足大眾個體的細化需求。由此，視頻內容的生產、消費和分發將伴隨人們對視屏內容的天然需求而在更多場景中得到更加海量的釋放，流量廣告將進一步分化電視廣告。根據eMarketer最新發布的《美國廣告市場研究報告》，2018年美國在線廣告占據總體廣告收入的49.7%，電視廣告占了31.2%[4] 。雖然時下數字時代最突出的特征就是數字化廣告四處皆是，在線廣告也從2017年既已超越電視。不過電視歸根結底仍是一個存量巨大的市場，所以在作為世界廣告對標市場的美國，電視廣告也依然占據廣告市場的主要位置，而另一個重要原因是電視廣告因為長久累計的品牌效能，仍是能切實看到效果的品牌廣告的主要投放平臺。
在未來視頻流量的變現道路上，無論是對傳統電視視頻平臺，還是微博、抖音、快手等短視頻內容平臺，都將面臨品牌廣告投放增長趨緩，效果廣告投放占比提升的趨勢。在移動互聯網沒有現在這么普及之前，消費視頻最多的載體是電視。如今，視頻的消費在時間和空間上都更加碎片化了，消費的場景更加豐富了，視頻消費人群和消費場景都在發生變遷。這便要求隨著愈加細化的消費場景，不斷尋找打破圈層的方法，尋找更多新的廣告增長點。就像微信升級后的15秒豎屏視頻可以對接微信小程序，從而實現電商破圈嘗試，無論什么渠道播出的廣告最終都將會更看重帶貨能力，只有通過有效的電商渠道帶貨才能將現有用戶規模、線上流量和廣告營銷結合在一起，進行商業變現。
未來，將出現更多的視頻結合當地文化背景，讓產品和時間點從更細微的切入點產生聯系，既可以實現大眾的社交目的，又能完成最終的購買。伴隨經濟下行壓力，將會出現更多《上新吧!故宮》《鋒味2018》《鐵甲雄心》等直擊產品交易的視頻內容。
趨勢五、技術發展：4K超高清逐漸成熟，8K電視從概念層面逐步走向市場，“4K+5G+AI”將成為增強用戶黏性的重要利器
4K超高清電視產業在2018年取得了巨大發展。4K超高清電視能夠帶給觀眾更優質的、沉浸式的視聽體驗，但技術升級帶來的資金投入仍是巨大挑戰。目前我國許多省份僅完成了上星頻道的高清化，大量地面頻道還沒有完成從標清到高清的升級過程。截至2018年9月底，全國各級播出機構經批準實施的高清播出頻道為215個，其中省級地面高清頻道61個，高清頻道轉換比例為23%;地市級頻道64個，高清頻道轉換比例僅為8%。
在標清頻道關閉之后，電視內容傳播渠道將呈現高清與超高清并存的格局，超高清內容將成為增強用戶黏性，進而吸引用戶付費的重要利器。4K超高清產業鏈的終端設備、網絡傳輸和內容生產等環節中，終端設備走得最快，內容傳輸與制作生產正在突破瓶頸并逐漸成熟。終端設備方面，國內4K電視的市場零售量份額在2017年就達到60%左右，三五年后，我國就將擁有全球最大的4K電視市場。網絡傳輸方面，5G技術的快速發展為內容傳輸提供強有力的技術保障。中央廣播電視總臺已經與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司共同簽署合作建設5G新媒體平臺框架協議，建設我國第一個基于5G技術的國家級新媒體平臺。多方聯合建設的“5G媒體應用實驗室”將積極開展5G環境下的視頻應用和產品創新，全力推動5G核心技術在央視4K超高清節目傳輸中的技術測試和應用驗證，研究制定基于5G技術進行4K超高清視頻直播信號與文件傳輸、接收、制作技術規范等5G新媒體行業標準，引領5G新媒體技術應用。2019年春晚及全國兩會時，基于5G網絡的4K電視傳輸就將開始測試。內容生產方面，CCTV4K超高清頻道和廣東綜藝4K頻道的陸續開播將吸引更多制作力量的參與，突破內容匱乏的瓶頸，這是4K內容走向普及邁出的重要一步。隨著中央廣播電視總臺以及廣東等省級媒體未來百億級別的投入，4k電視將更快走入更多的家庭。
4K電視生態正在成熟，8K電視就已經被推入市場。2018年已經出現了一大波8K電視，從CES到IFA展，不少電視廠商都展出了8K電視產品，8K真正從概念層面走向市場。調研機構IHS Markit的報告顯示，預估2018年8K電視將占據60英寸及以上面板市場的1%，到2020年將達到9%，而到2022年8K面板的出貨規模將達到900萬臺。國際體育賽事將是推動8K普及的重要契機，在2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會中，8K賽事轉播將走入消費者視野并大放異彩。日本NHK也受東京奧運會影響，將8K頻道的試播時間從2020年提前到2018年底，12月1日，日本廣播商NHK正式推出了BS4K以及大家期待已久的BS8K。在中國，有了中國電信和華為等企業在5G方面的全力支持，中央廣播電視總臺的8K節目也將在2022年北京冬奧會前部署完畢。
以4K、5G為代表的技術變革將給未來電視媒體內容生產帶來更深遠的影響，也將為內容生產者提供更多的應用場景和便捷的工具。中央廣播電視總臺臺長慎海雄就表示，將持續探索媒體智能化應用，以大數據、人工智能技術為5G新媒體平臺建設和業務生產賦能，形成“4K+5G+AI”的戰略布局，努力打造自主可控、具有強大影響力的國家級新媒體平臺。
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