導(dǎo)讀：在電影票房拐點(diǎn)之下，票房樂(lè)視影業(yè)進(jìn)行了深度的拐點(diǎn)戰(zhàn)略調(diào)整，提前布局與“以退為進(jìn)”，下整在布局調(diào)整中，樂(lè)視略調(diào)樂(lè)視影業(yè)進(jìn)一步明確了未來(lái)要做的影業(yè)三件事情：互聯(lián)網(wǎng)化、IP化和全球化。票房

　　截至4月17日零時(shí)，拐點(diǎn)《速度與激情8》（以下簡(jiǎn)稱速8）上映三天總票房已經(jīng)破13億，下整成為內(nèi)地市場(chǎng)破10億速度最快的樂(lè)視略調(diào)電影，這一“速度”讓業(yè)內(nèi)人士膽戰(zhàn)心驚。影業(yè)一方面是票房自2016年Q2開始萎靡不振的院線票房市場(chǎng)，一方面是拐點(diǎn)進(jìn)口大片的來(lái)勢(shì)洶洶。中美與2012 年簽訂的下整《諒解備忘錄》已于2月份到期，今明兩年進(jìn)口片配額還將進(jìn)一步開放，樂(lè)視略調(diào)甚至不乏完全開放的影業(yè)可能。兩相對(duì)比，留給中國(guó)電影市場(chǎng)改革和應(yīng)對(duì)的時(shí)間已經(jīng)不多了，在溫室里長(zhǎng)大的中國(guó)電影，已經(jīng)感受到了暴雨將至。

　　拐點(diǎn)之下，樂(lè)視影業(yè)的提前布局與“以退為進(jìn)”

　　對(duì)于速8票房碾壓，樂(lè)視影業(yè)CEO張昭表示，實(shí)屬意料之中，如同票房自2016年二季度開始的增長(zhǎng)乏力，只是比他預(yù)料的更早一些。

　　“當(dāng)票房增長(zhǎng)速度放緩，你回頭去找原因的時(shí)候，說(shuō)什么都是對(duì)的”張昭說(shuō)，“但是票補(bǔ)消失、國(guó)產(chǎn)片質(zhì)量下降都是淺層次的原因，根本原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生變化，用院線票房這個(gè)單一指標(biāo)再衡量電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不夠全面了。”

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)人們的時(shí)間被碎片化以后，去影院看電影這種需要耗費(fèi)三個(gè)小時(shí)的娛樂(lè)方式就需要重新考量。“院線市場(chǎng)在降速，但電影在線上的收入還在不斷增長(zhǎng)，不能僅用院線票房這一傳統(tǒng)電影行業(yè)的指標(biāo)來(lái)衡量現(xiàn)今的電影產(chǎn)業(yè)。”

　　張昭表示，從做樂(lè)視影業(yè)的第一天起，就想到會(huì)有這么一天。“我就是一個(gè)傳統(tǒng)電影行業(yè)出身的人，就是因?yàn)橼s上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代，我才做了樂(lè)視影業(yè)，否則我在傳統(tǒng)行業(yè)呆著好了，從成立初始我就說(shuō)樂(lè)視影業(yè)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司。”

　　作為一個(gè)跨界人，張昭自認(rèn)為這些年在促進(jìn)傳統(tǒng)電影行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合上付出了很多努力，對(duì)成果“自己還比較滿意”。如果說(shuō)此前樂(lè)視影業(yè)的融合是一種主動(dòng)的選擇，那么票房增長(zhǎng)乏力、外片碾壓之下，傳統(tǒng)電影企業(yè)不得不被動(dòng)面對(duì)這種融合。

　　從2016年Q2開始，也就是票房開始呈現(xiàn)頹勢(shì)的時(shí)候，樂(lè)視影業(yè)就開始進(jìn)入提前布局和戰(zhàn)略調(diào)整。事實(shí)上，對(duì)于樂(lè)視影業(yè)而言，這種戰(zhàn)略的調(diào)整并非天翻地覆的變革，更多是對(duì)原先策略時(shí)間和方法上的調(diào)整，比如在渠道端，從傳統(tǒng)渠道往回撤，進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局；在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，增強(qiáng)網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)；在地網(wǎng)發(fā)行上，對(duì)影院進(jìn)行標(biāo)簽化定義--某一個(gè)影院是親子還是情侶用戶，是白領(lǐng)還是學(xué)生用戶等。

　　“我們?cè)缇皖A(yù)料到了整個(gè)Location Based(基于位置)是一個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)，電影院的空間屬性決定了觀眾一定會(huì)逐漸分散，所以我們從一開始就致力于地網(wǎng)的建設(shè)。”

　　在布局調(diào)整中，樂(lè)視影業(yè)進(jìn)一步明確了樂(lè)視未來(lái)要做的三件事情：互聯(lián)網(wǎng)化、Ip化和全球化。

　　互聯(lián)網(wǎng)化：學(xué)習(xí)迪士尼而不是好萊塢

　　互聯(lián)網(wǎng)化，換句話說(shuō)，就是張昭已經(jīng)提了很多年的分眾運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同影片，為其找到合適的場(chǎng)景，送達(dá)給目標(biāo)人群。這句話包括三個(gè)意思，制作的分眾、營(yíng)銷的分眾和最終播放渠道的分眾。這也是樂(lè)視影業(yè)2016年11部影片片片過(guò)億，增速超過(guò)70%的原因。

　　“好萊塢電影針對(duì)的是全球市場(chǎng)，它不會(huì)進(jìn)行分眾用戶運(yùn)營(yíng)，這就是我們最大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，你也去模仿一個(gè)《速度與激情》或者《變形金剛》出來(lái)，有什么意義呢？你怎么能保證自己做的比對(duì)方還好呢？太難了，就算可以，也需要很長(zhǎng)的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)怎么辦呢，你必須要做好萊塢做不出來(lái)的東西，比如《熊出沒(méi)》、《二十八歲未成年》。”

　　從《熊出沒(méi)》到《高跟鞋先生》，從《爵跡》再到《28歲未成年》，樂(lè)視影業(yè)的這些電影都有非常精準(zhǔn)的受眾，而且定位越來(lái)越窄，《熊出沒(méi)》定位的是親子受眾，《28歲未成年》定位的是25歲以上的女白領(lǐng)，《高跟鞋先生》定位的是22歲以下的學(xué)生。

　　“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)最大的改造，是做事情先確定為誰(shuí)而做，這個(gè)理論到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)就更精準(zhǔn)了。在碎片化的時(shí)代，每個(gè)人接受到的信息是碎片化的，在碎片化當(dāng)中做選擇的話，用戶一定選擇自己最認(rèn)可的。什么才能最認(rèn)可?最重要的是相關(guān)性，而不是純娛樂(lè)性。所以內(nèi)容的相關(guān)性是整個(gè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影內(nèi)容供給側(cè)改革的一個(gè)核心。”

　　在張昭看來(lái)，速8背后的環(huán)球不足為懼，真正可怕的是迪士尼。

　　“我認(rèn)為，迪士尼是最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)樗欠直娝季S的。我們通常說(shuō)的迪士尼電影，一般是迪士尼親子的東西。而皮克斯主打的是白領(lǐng)電影、家庭電影。盧卡斯更多做的是成人的科幻電影。至于漫威，是男孩電影，與游戲接近。所以迪士尼收購(gòu)的這些IP是非常分眾的，這就是它的布局策略。為什么迪斯尼的估值可以接近2000億美元，為什么大家說(shuō)迪斯尼已經(jīng)不屬于好萊塢了。十年以前派拉蒙票房排名第一，迪士尼是倒數(shù)，十年后，派拉蒙已經(jīng)快被賣掉了。迪斯尼成為全球市值最高的娛樂(lè)公司，為什么？這就是互聯(lián)網(wǎng)思維、分眾布局帶來(lái)的。”

　　IP化：IP的入口是人心

　　“在分眾之外，或者在分眾的基礎(chǔ)之上，迪士尼通過(guò)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，把自己變成了一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)公司，它已經(jīng)和其他的好萊塢‘五大’變成兩代公司，它領(lǐng)先了一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代就是IP的衍生時(shí)代。樂(lè)視影業(yè)很快就不會(huì)再把自己定義成一個(gè)電影公司，希望未來(lái)幾年我們能夠把自己定位成一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)公司，這樣才能夠持續(xù)地解決這個(gè)所謂受票房影響的問(wèn)題。”

　　這就是張昭變革的第二個(gè)方向，IP化。“迪士尼所有的衍生品、樂(lè)園，都對(duì)票房提供了循環(huán)的正向支撐作用，電影又進(jìn)一步反哺衍生品和實(shí)景娛樂(lè)。這才是讓它十年后遙遙領(lǐng)先的原因。因?yàn)樗捏w系已經(jīng)完全不是“五大”那樣，拍一個(gè)電影把它發(fā)行好，而是將一個(gè)IP做成電影，然后衍生出游戲、樂(lè)園等各種產(chǎn)品，每一次都是用戶運(yùn)營(yíng)，品牌也在這一過(guò)程中不斷強(qiáng)化。”

　　張昭稱，這個(gè)就是樂(lè)視影業(yè)在做的事，但要有耐心，將根扎深。觀影的入口永遠(yuǎn)是端，但I(xiàn)P的入口是人心。只要IP通過(guò)運(yùn)營(yíng)與用戶產(chǎn)生情感鏈接，那么無(wú)論它以后用什么形式呈現(xiàn)，都可以直接打入用戶心里，這也是張昭一直以來(lái)提到的“分眾分端多文本的IP運(yùn)營(yíng)”，打破影院?jiǎn)我坏氖圪u渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)限貨架。在這方面，樂(lè)視影業(yè)有天然優(yōu)勢(shì)，可以把內(nèi)容在樂(lè)視的多種終端渠道上垂直打通，由樂(lè)視影業(yè)提供多種類型的文本，包括電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲等，并落在不同的終端上，在不同場(chǎng)景中體現(xiàn)。這不僅是樂(lè)視影業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。

　　3月29日，在樂(lè)視大屏的發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視致新總裁梁軍在講到大屏內(nèi)容時(shí)，記者注意到樂(lè)視影業(yè)十大IP的對(duì)聯(lián)出現(xiàn)在演講PPT上。雖然，發(fā)布會(huì)未有更進(jìn)一步關(guān)于IP詳細(xì)信息的透露，但樂(lè)視影業(yè)在IP方面的布局早已悄悄開始。

　　全球化：別人都來(lái)了，你不走出去嗎？

　　張昭曾經(jīng)多次講過(guò)，自己做樂(lè)視影業(yè)就是兩個(gè)方向，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化；一個(gè)是全球化。接下來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)機(jī)會(huì)：第一個(gè)就是之前所說(shuō)的分眾化，因?yàn)樗軒?lái)規(guī)模化增長(zhǎng)的可能性；第二個(gè)就是全球化。

　　“2018年，門打開了，別人都進(jìn)來(lái)了，你不走出去嗎？”

　　在全球化上，樂(lè)視影業(yè)其實(shí)已經(jīng)努力了很多年，這種努力首先從外片的引進(jìn)開始。

　　2013年，樂(lè)視影業(yè)開始做《敢死隊(duì)》。“六大的事我們做不了，只能和好萊塢的獨(dú)立公司合作。做的過(guò)程我們一直在堅(jiān)持，現(xiàn)在也越做越好了，去年的《機(jī)械師》又做得不錯(cuò)。好萊塢的人都說(shuō)我們做這種片的能力已經(jīng)超過(guò)他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)做這些片的能力了，這就為我們贏得了品牌。你得先讓別人知道你能為別人帶來(lái)什么，別人才會(huì)愿意跟你合作。”

　　當(dāng)然對(duì)樂(lè)視影業(yè)來(lái)說(shuō)，更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、更加重要的任務(wù)是中國(guó)電影能走出去。這個(gè)事情很不容易。因?yàn)槲幕倪吔纾幕钠琳媳冉?jīng)濟(jì)或商貿(mào)的屏障更難打通。但所幸，《長(zhǎng)城》邁出了重要的一步。

　　《長(zhǎng)城》絕不是一個(gè)單純意義上的好萊塢重工業(yè)電影，也絕不僅僅是由張藝謀執(zhí)導(dǎo)賦予更多中國(guó)元素那么簡(jiǎn)單，它給出了中外合拍電影走出去的一個(gè)范本，并抽象出了四個(gè)走出去必備的要素。

　　第一點(diǎn)是必須要有一個(gè)全人類的普世價(jià)值觀；第二點(diǎn)要用全球通用的敘事語(yǔ)言；第三點(diǎn)，必須以英語(yǔ)為主要語(yǔ)言；第四點(diǎn)，中國(guó)文化融入是其在世界范圍內(nèi)有價(jià)值的基礎(chǔ)。一旦這四大要素想清楚了，剩下的就是苦功夫。

　　“好萊塢證明了全球化可以，那中國(guó)為什么不行？”

　　此外，《長(zhǎng)城》也讓張昭意識(shí)到全球化發(fā)行中遇到的各種問(wèn)題，怎么能夠既用好中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又用好美國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，facebook，推特，hulu也跟國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站、門戶、微博、今日頭條如何平衡好？預(yù)告片中如何平衡中方和外方演員的比重，這都是之前沒(méi)有遇到過(guò)的。

　　人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，雖然現(xiàn)在國(guó)際化過(guò)程會(huì)遇到很多問(wèn)題，但按照未來(lái)的模式去做，暫時(shí)的困難都會(huì)在未來(lái)解決。

　　結(jié)語(yǔ)

　　十幾年來(lái)來(lái)，票房幾乎是評(píng)判電影行業(yè)發(fā)展水平的唯一指標(biāo)。這種單一的評(píng)價(jià)體系需要修改一下了。在總票房增速放緩之下，影視行業(yè)要換語(yǔ)境與資本對(duì)話，否則資本寒冬必將來(lái)臨。

　　票房增速的放緩不可怕，好萊塢也不可怕，真正的威脅是傳統(tǒng)的思維模式，以院線票房為唯一衡量指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系和因高速增長(zhǎng)陷入的短視和自high，中國(guó)具有全球最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，同時(shí)擁有全球最大的電影市場(chǎng)，院線電影票房拐點(diǎn)或許到來(lái)，但電影行業(yè)的人口紅利還尚未開始。

　　做十年前的派拉蒙，還是迪士尼，選擇權(quán)在你。