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　　近年跨境電商行業持續升溫，境電居行許多跨境電商平臺更是業帶快速崛起，比如Temu、紅利SHEIN、熱辣滾燙TikTok Shop等。境電居行電商出海也為不少家居企業帶來了新的業帶增長曲線，外貿市場會否成為家居行業的紅利下一個“主戰場”，家居企業又該如何把握這一機遇?熱辣滾燙

　　國貨紛紛出海“外卷”，跨境電商持續爆發

　　艾瑞咨詢數據顯示2017年-2022年，境電居行跨境電商市場的業帶年復合增長率為25.1%，預計2022年-2025年能達16.4%，紅利2025年市場規模將超10萬億人民幣。熱辣滾燙

　　家居新范式梳理發現，境電居行跨境電商日益火爆與多方面因素有關。業帶一方面，國內電商流量已日趨見頂，2023年中國實物商品網上零售額的增速僅為8.4%，而2015年的增幅則高達31.6%。

　　相較之下，全球電商市場的滲透率提升仍有較大空間，據eMarketer測算，2022年東南亞地區電商零售額同比增長了20.6%;拉美市場則增長了20.4%，向海外市場要增量成為了各行各業近年的首選策略。

　　另一方面，作為經濟貿易的重要支柱，跨境電商行業得到了國家稅收、支付等多維度的政策支持，這也為跨境電商的發展提供了重要支持。

　　最后，在跨境電商紅利之下，越來越多跨境電商平臺的崛起，也為國內商家提供了更方便、更豐富地觸達海外市場的方式方法。

　　比如Temu、速賣通的全托管模式，能夠為商家提供運營、倉儲、物流、退換等一站式服務，這種“保姆式運營”也讓更多中小商家有能力參與其中。

　　另外，TikTok Shop所打造的興趣電商平臺，對海外消費者而言也有著巨大的吸引力。通過短視頻積累用戶，興趣電商種草消費，TikTok Shop也迎來了快速增長。以美國市場為例，美國站在2023 年9月才正式上線，但店鋪數量在3個月內就增長了百倍。

　　乘著跨境電商的發展紅利，家居行業也開始借勢出海。事實上，中國作為世界上最大的家具生產國，國內家居企業憑借著顯著的供應鏈優勢在全球市場上表現突出，產品品質一直都備受海外消費者的認可。

　　因此，越來越多國內家居廠商通過跨境貿易的方式走向海外，相當于給國外消費者提供了更價廉物美的選擇，大家自然樂于接受。

　　一份調研數據顯示，在歐洲15個主要電商市場的B2C總銷售額中，有22%來自跨境零售，有73%的網購者選擇了海外商家。隨著海外消費者線上消費習慣的養成，他們對海外產品的接受程度也在不斷提高，家居產品的增速也位于前列。

　　跨境消費新趨勢，中國家居從幕后走向臺前

　　跨境電商是近年才開始加速發展的出海方式，但事實上，我國家居企業的出海之路早從90年代就開始了。不過早期國內家居企業大多是以代加工模式出海，中國家居品牌一直藏于幕后。

　　家居新范式在《海外建廠熱情不減，家居企業如何“危中找機”?》一文中分析到，在2008年的次貸危機后，由于歐美等海外國家的經濟增速開始放緩，導致我國家居出口需求也同步放緩，那些曾經以代加工為主要出口方式的家居企業，面對物流運輸成本、原材料價格等壓力，也不得不考慮出海建廠，以此減緩貿易摩擦所帶來的影響。

　　可以說，早期家居企業之所以選擇出海，主要還是基于生產成本的考慮，比如墨西哥、越南一直都是各企業出海建廠的首站，主要是因為這兩地都有人力資源和區位運輸的優勢，能夠降低物流、倉儲等成本。

　　但隨著跨境電商平臺的崛起，家居企業出海也開始擁抱“新姿勢”，傳統的物流、倉儲、營銷、成本等問題也有了新的解決方案，中國家居企業在海外市場中也逐漸從幕后走向臺前。

　　首先，中小家居企業可以抓住跨境電商的渠道紅利。過去，中國家居企業主要通過代加工模式出海，主要是因為它們缺少營銷能力，加上跨境貿易存在著語言、稅務、物流等入門門檻，不少中小企業寧愿賺少點，也選擇更為輕松的代工模式。

　　但隨著跨境電商平臺的崛起，它們可以為賣家提供從產品上架、運營、物流、售后等一系列的服務，賣家只需要專注于供貨這一環節即可，對許多中小賣家而言，這跟傳統的代工模式差別不大，因此它們也更愿意嘗試。

　　除了中小型廠家以外，有較多閑置產能;有較多尾貨庫存，或者有競爭優勢，能跟平臺協商到一個較高利潤率的廠家，也都愿意通過全托管模式發展海外市場。一旦成功出海，品牌是廠家自己的，也就無需再為海外品牌“打工”了。

　　其次，國內家居企業可以抓住跨境電商的流量紅利。對于缺少營銷能力的家居企業來說，如果不想將品牌的海外經營權完全交給跨境電商平臺，目前許多平臺也開始提供“半托管模式”。

　　想要更多自主權的商家，也可以選擇全面自營，能夠快速起量的TikTok Shop 正在成為商家的新選擇。依附于TikTok超高的日活量，商家在短期內不用投入大量的營銷費用，就有機會創造出爆款，但這一方式也更考驗商家的營銷能力。

　　比如恒林股份的跨境電商業務主要以銷售自主產品，目前其在TikTok家居類目排名中長期占據著前一二。除了布局TikTok之外，恒林還在Facebook、Instagram等社交媒體上打造了營銷陣營。家居新范式發現，恒林跨境電商規模已從2018年的0.02億元增至2022年的10.04億元，成為了公司的第二增長點。

　　另外，樂歌股份、林氏家居等也有通過自建獨立站、DTC、直播帶貨等方式，實現產品外銷。

　　再次，國內家居企業可以抓住跨境電商的物流便利。過去，家具、家電等體積較大的品類由于物流成本高昂、庫存管理難度大等原因，在跨境電商市場尚未得到充分發展。

　　但隨著物流鏈條的逐步完善，大件家具也有望在跨境電商平臺中迎來更大增長空間。目前，除了常規的跨境直郵之外，海外倉也成為跨境電商重要的物流模式，可以緩解跨境物流不暢的問題。

　　以樂歌股份為例，其不僅建立自用的海外倉，更開始系統性籌劃公共海外倉項目。在2023前三季度，樂歌的公共海外倉業務實現收入5.86億元，占總營收的21%，成功開拓出銷售家具產品之外的另一增長曲線。

　　對于暫時沒有能力自建海外倉的企業來說，也可以選擇像樂歌股份這樣的公共海外倉來減輕大件、非標品的物流壓力。除了樂歌股份之外，還有如大健云倉、縱騰集團這樣的跨境電商基礎設施服務商，能夠更好助力國內家居企業出海。

　　家居新范式探訪今年中國家博會(廣州)客餐廳家具展區的時候獲悉，近年全球餐廳家具熱度頗高，今年更有望實現4%的年增長。大件餐桌椅家具其實也是跨境電商平臺中的熱銷品類，它們的持續火爆也得益于跨境電商市場的崛起和發展。

　　搶占跨境電商紅利，企業還需拼實力

　　跨境電商平臺的崛起，讓不少家居企業找到轉型的出口和動力，但對部分企業而言，挑戰跨境電商的壓力依然不小。

　　一位上市家具企業內部人士表示，發力跨境電商是 “不得不做”，傳統老板還是更喜歡做代工，因為比較簡單，只需要把生產這個環節做好就行。而挑戰跨境電商則意味著公司要配備專業團隊，需要考慮的因素很多，試錯成本也不小。

　　除此以外，不少企業在疫情期間都遇到過“爆單”，但在疫情之后，家居出口規模已有所回落。業內人士認為，家居出口規模隨著海外品牌商的庫存情況而變化，始終有一個周期性。

　　當然，成品家具企業，特別是中小型企業挑戰跨境電商，一開始都會有一定難度，但擺在大部分中小廠家面前的，只有“不轉型躺平”以及“轉型求變”兩條路。家居新范式認為，想要謀求更長遠的發展或者機遇，廠商就必須迎接變化。

　　首先，是開始走品牌化的路。隨著80、90后“廠二代”開始接班，也有不少人開始意識到，做加工的利潤很薄，貼的始終是別人的牌子，工廠要走下去，就一定要走品牌化的路。

　　這批工廠接班人大多留過學，對電商貿易也有更深刻的理解，為此他們也更愿意嘗試。從TOB到TOC再到打造爆款，他們認為目前電商平臺的數據反饋有助于工廠調整產品，從而打造出面向精準消費群體的爆款，比以前的“盲目代工”更有針對性。

　　其次，學會善用各種營銷手段。品牌出海已經成為國內家居企業比拼的重點，比如上文提到的恒林、樂歌、林氏等，也都有善用TikTok等社交平臺來吸引更多的潛在客戶，擴大品牌影響力，這也是出海企業需要努力挑戰的。

　　結語

　　中國家居產品通過跨境電商進行出海，已經成為了一個熱門的趨勢，海外消費者對于家居品牌的認可度也越來越高。對國內家居企業而言，這就像當年淘寶平臺首次出現一樣，是一個“先來先占位”的重要機遇。從現在看未來，這或許正是中國外貿新一輪變革的開始，對于家居企業而言，需要在不斷嘗試中找到最適合自己的一種方式，才能與海外市場共創共贏。

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