在經(jīng)歷差不多兩年的場(chǎng)景彩電出貨量下滑后，電視市場(chǎng)終于止跌回升。化催回歸在剛剛結(jié)束的熱新第四屆國(guó)際半導(dǎo)體顯示博覽會(huì)(UDE 2023)上，現(xiàn)場(chǎng)火爆的需求參觀情況釋放出顯示行業(yè)新風(fēng)向信號(hào)。同時(shí)，市場(chǎng)為滿足消費(fèi)者不同應(yīng)用場(chǎng)景的場(chǎng)景彩電需求，推動(dòng)彩電行業(yè)向大屏化、化催回歸高端化和家居化升級(jí)，熱新正成為彩電市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的需求新動(dòng)力。

　　國(guó)產(chǎn)品牌吃香

　　近日，市場(chǎng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布了2023年二季度的場(chǎng)景彩電全球電視市場(chǎng)報(bào)告，報(bào)告顯示，化催回歸二季度的熱新全球電視出貨量預(yù)估將達(dá)到4663萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2%，需求環(huán)比增長(zhǎng)7.5%。市場(chǎng)

　　根據(jù)TrendForce的報(bào)告預(yù)估，三季度的電視出貨量或?qū)⒃鲩L(zhǎng)13.5%，將徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。此前，截至2023年一季度，全球電視出貨量已經(jīng)歷了連續(xù)7個(gè)季度的下滑，可謂苦盡甘來。

　　有關(guān)分析認(rèn)為，電視行業(yè)的復(fù)蘇，顯然與中國(guó)品牌的高歌猛進(jìn)分不開，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)電視品牌都取得了非常亮眼的成績(jī)。

　　另?yè)?jù)RUNTO的數(shù)據(jù)，2023年上半年，國(guó)內(nèi)電商出貨量高達(dá)1711.5萬(wàn)臺(tái)。相較于此前日系和韓系品牌的市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)更加亮眼。包括海信、TCL、小米等國(guó)產(chǎn)企業(yè)出貨量高達(dá)1574.6萬(wàn)臺(tái)，已占據(jù)了92%的市場(chǎng)份額。而此前市場(chǎng)地位穩(wěn)固的三星、LG、索尼等日韓企業(yè)都遭遇了下滑。

　　此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)1-5月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海信系電視全球出貨量份額為14.26%，繼續(xù)穩(wěn)居全球第二位。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1-6月，海信系電視零售量、零售額、高端市場(chǎng)占有率，均高居第一;在75+、85+大屏市場(chǎng)，海信系電視的零售量、零售額占有率均超過30%。

　　市場(chǎng)占有率的提升在企業(yè)的半年報(bào)業(yè)績(jī)中顯現(xiàn)出來，近日，海信視像發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)10.22億-10.81億元，同比增長(zhǎng)72.16%-82.10%。

　　多元化之考

　　在電視品類復(fù)蘇向好的同時(shí)，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，客廳娛樂家電多元化趨勢(shì)顯著，新興代替品爭(zhēng)奪用戶影音娛樂需求，例如平板、手機(jī)、電視、智能投影等將分?jǐn)傆脩糸e暇時(shí)間。對(duì)彩電而言既是壓力也是機(jī)會(huì)，高端產(chǎn)品、頭部品牌將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電視保有量約3.1億臺(tái)，平均更換周期為8-10年，智能投影保有量約2500萬(wàn)臺(tái)左右，平均更換周期為3-6年，從市場(chǎng)空間來看，智能投影未來將有進(jìn)一步增長(zhǎng)，與彩電形成競(jìng)爭(zhēng)。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對(duì)北京商報(bào)記者表示，在此背景下，低端、高端彩電的狀況會(huì)進(jìn)一步分化，伴隨著低端產(chǎn)品的內(nèi)卷與淘汰，高科技附加值的產(chǎn)品會(huì)更受青睞，對(duì)業(yè)內(nèi)頭部廠商而言屬于利好。

　　洪仕斌認(rèn)為，其中原因不言而喻，其一，高端彩電擁有更佳的畫質(zhì)、更多的功能，不僅不會(huì)被投影、平板等電子產(chǎn)品替代，從功能上看，其更能起到“兼容”作用，將其他娛樂設(shè)備與彩電融通，例如PS、XBOX游戲主機(jī)等，這是投影、平板以及平價(jià)彩電很難實(shí)現(xiàn)的。

　　其二，在高飽和情況下，彩電已經(jīng)由“剛需”逐步轉(zhuǎn)為“品需”，相比價(jià)格，當(dāng)下消費(fèi)者更看重性價(jià)比。

　　數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，高端彩電今年的銷售均價(jià)繼續(xù)走高，上半年75英寸彩電的平均售價(jià)約6263元，而去年同期只有5250元，2021年同期僅有5184元，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

　　從產(chǎn)品性能上看，除了顯示技術(shù)提升之外，人機(jī)交互成為愈發(fā)突出的賣點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，具備遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音功能的彩電在整個(gè)品類中銷量占比達(dá)63.9%，銷售額占比達(dá)81.4%，銷售額相比2022年上升9%。

　　場(chǎng)景化新看點(diǎn)

　　彩電智能化所關(guān)聯(lián)的是家居化、場(chǎng)景化。以前，電視的使用場(chǎng)景相對(duì)單一，主要是以客廳觀看為主。但是現(xiàn)在，在臥室、書房、浴室，甚至車內(nèi)、戶外，都有人想看電視，個(gè)性化需求越來越多，催生了不少具有移動(dòng)屬性的電視產(chǎn)品。

　　“首先在產(chǎn)品定義的角度要有更多更開放式的思維，要圍繞用戶的需求、用戶對(duì)美好生活的需要去做更多調(diào)整。未來的大屏可能不僅僅是在客廳看電視這么一個(gè)場(chǎng)景，我們希望企業(yè)能把產(chǎn)品開發(fā)到用戶需要的地方，比如健身場(chǎng)景、教育場(chǎng)景、游戲場(chǎng)景等，開發(fā)更多更貼近用戶生活的產(chǎn)品。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒表示。

　　實(shí)際上已經(jīng)有企業(yè)在場(chǎng)景化上深耕，例如在UDE 2023上，海信視像帶來ULED X參考級(jí)影像新品、全球首款頂嵌式激光影院、藝術(shù)電視、電競(jìng)顯示器、VR一體機(jī)等全場(chǎng)景顯示新品，將一整個(gè)“家”搬進(jìn)展廳。

　　洪仕斌表示，在消費(fèi)升級(jí)下，“本我主義”成為新的消費(fèi)審美核心，主要體現(xiàn)在個(gè)人審美意識(shí)覺醒、設(shè)計(jì)更具溫度、潮文化流行、打破固有邊界等。這使得消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品也有著更高的審美與設(shè)計(jì)需求，高顏值、設(shè)計(jì)感、融入家居的產(chǎn)品也逐漸成為趨勢(shì)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.9%用戶更偏好輕薄外觀設(shè)計(jì)，38%用戶更偏好藝術(shù)化的外殼和多樣化的外觀顏色。

　　“家居化消費(fèi)正在為顯示產(chǎn)品創(chuàng)造新價(jià)值，你可以隨時(shí)隨地把激光投影搬到臥室里面去，也可以帶著它出去露營(yíng)，然后隨便支起一個(gè)幕布，就可以欣賞大屏的觀影體驗(yàn)。我們傳統(tǒng)的電視因?yàn)樗痪邆溥@種屬性，而年輕一代又有這種需求，所以它的需求快速地實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”海信視像總裁李煒說。

　　李煒表示：“以用戶為中心做產(chǎn)品、堅(jiān)持技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)以及持續(xù)的品牌投入牽引高質(zhì)量增長(zhǎng)，成為海信視像穿越周期的三大因素。”因此，他認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“心價(jià)比”時(shí)代，產(chǎn)品要能抓住人心，滿足人們影音、游戲、藝術(shù)等多場(chǎng)景的顯示需求，才是好產(chǎn)品，這也是行業(yè)破局的關(guān)鍵。

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