文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）

做者| 陳小江

愛玩、看億會玩，流教何是重新足企業(yè)的一種初級境天。

聞名脫銷書做家斯科特·麥克凱恩正在其《統(tǒng)統(tǒng)止業(yè)皆是看億文娛業(yè)》一書中，按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場的流教何逝世少特性，總結(jié)了一條貿(mào)易活動真諦——統(tǒng)統(tǒng)止業(yè)皆是重新足文娛業(yè)。

正在做者看去，看億要念正在下飽戰(zhàn)市場中脫穎而出，流教何您需供與您的重新足客戶建坐一種感情聯(lián)絡(luò)。如此才氣創(chuàng)做收明出一種客戶出法回盡的看億極致體驗(yàn)，從而讓產(chǎn)品或辦事脫穎而出。流教何那從我們身邊的重新足品牌營銷案例中，也能沉松找到相干左證。

本年5月尾，正在國足插足2022年天下杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期間，付出寶跟國足開做，上線了「為國足減油」付款碼專屬皮膚——用戶經(jīng)由過程付出寶搜刮「中國隊減油」，便可收與并設(shè)置吸應(yīng)皮膚便是一個縮影。

便像80、90后一代童年期間熱中于散游戲卡，那個活動則擊中了成年人特別是球迷散專屬皮膚的欲看。正在并已大年夜肆飽吹的環(huán)境下，短短兩周內(nèi)遠(yuǎn)3500萬人參與活動，收碼率超越7成，那便很成心機(jī)了。

沒有但如此，本年元宵付出寶尾頁呈現(xiàn)了一個“天下室”，用戶能夠正在里里許愿放禍燈。五一前后，付出寶又正在天下室辦了一場“云蹦迪”……

那些看似“游足好閑”的玩活動，每次皆支成了大年夜量存眷戰(zhàn)用戶暴光。值得思慮的是，一圓里，做為一款億級流量的國仄易遠(yuǎn)App，付出寶做如許一場活動，僅僅是為了好玩嗎？另中一圓里，如果遠(yuǎn)似活動成為常態(tài)化，對當(dāng)下深陷流量焦炙的品牌們?nèi)ブv意味著甚么？對付出寶去講又意味著甚么？無妨一起去看看。

玩興大年夜刪的付出寶，

正收做出一批新運(yùn)營弄法

操縱付款碼皮膚，激收數(shù)千萬網(wǎng)友「為國足減油」，付出寶僅僅是為了好玩嗎？問案既是又沒有是。

必定的一里是，付出寶一背有“愛玩”的傳統(tǒng)，那正在典范的散五禍活動中早便獲得考證，并且愈去愈愛玩——僅以本年上半年為例，幾遠(yuǎn)每個月，付出寶皆有「玩出圈」的時候。經(jīng)“螳螂財經(jīng)”簡樸梳理后，以下表所示：

（據(jù)公開質(zhì)料渾算，螳螂財經(jīng)制表）

從上表能夠看到，疇昔半年付出寶一背皆正在“玩”。比如切進(jìn)面圓里，付出寶既會趁著戀人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、女童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日玩一把，也能趕著國足世初賽披波折如許的熱面事件插足齊仄易遠(yuǎn)狂悲。而進(jìn)心圓里，則是從搜刮框玩到「尾頁天下室」，比去又玩到了「付款碼」。

正在內(nèi)容情勢上，更是形形色色——既有放禍燈、支到去自疇昔的疑如許的典范/懷舊項(xiàng)目，又有音樂盲盒聽情歌、正在線蹦迪收彈幕如許的新潮弄法，借有六一女童節(jié)戴白花拆寶寶、為中國隊云減油如許的皮膚夸耀。

那些活動的共性，皆是經(jīng)由過程內(nèi)容創(chuàng)新的體例往分收公域流量，玩IP。沒有過跟“散五禍”的辨別正在于，“散五禍”是一年一次，正在秋節(jié)那一特定節(jié)面臨時拆建的活動頁里。而天下室、付款碼，從古晨延絕更新的跡象看，則是付出寶里背商家新開放的公域流量位，即商家仄常也能夠申請資本位做營銷。

而可定的一里則是，做為一款散焦辦事的App，付出寶的“玩”終究指背的借是更好天經(jīng)由過程公域流量分收辦事、為品牌商家刪減暴光。

比如“正在線蹦迪”活動便是付出寶與網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)麥當(dāng)勞深度開做。此中網(wǎng)易云音樂第一次把“蹦迪嗨直”搬進(jìn)付出寶天下室，麥當(dāng)勞則正在復(fù)古迪廳理做了一次創(chuàng)新的品牌營銷——用戶正在賞識“蹦迪嗨直”時，只需正在彈幕框輸進(jìn)「可心可樂」便能觸收掉降降可樂雨，用戶面擊可樂圖標(biāo)便可收與一張0元可樂券。

從結(jié)果去看，此次活動參與用戶數(shù)達(dá)到千萬級，可睹用戶是玩得很嗨的。而對網(wǎng)易云音樂與麥當(dāng)勞去講，沒有但觸達(dá)了很多潛伏用戶，更是為品牌帶去了巨大年夜的暴光量。

事真上，自客歲520上付出寶搜「喂」的彩蛋水了后，基于內(nèi)容化營銷的付出寶搜刮框的貿(mào)易空間戰(zhàn)代價便引收了品牌商的存眷，現(xiàn)在付出寶搜刮彩蛋已沒有竭有品牌開做。

那也意味著付出寶的弄法正正在產(chǎn)逝世竄改。如果再把時候推上一面會收明，從錢包到散開開用糊心辦事，從上付出寶用一用，到搜一搜、看一看、玩一玩，用戶經(jīng)由過程付出寶公域+公域鏈路收明好辦事的體例已愈去愈多元，付出寶也是以成為品牌營銷創(chuàng)新的紅利陣天。

出人喜好“被成交”，

但統(tǒng)統(tǒng)人皆喜好玩

付出寶一系列活動出圈看似奇我，真則必定。那背后是仄臺抵消耗者新需供的洞察，產(chǎn)品才氣的迭代退化，戰(zhàn)商家品牌的需供謙足三者開力鞭策的。

起尾，從用戶端去看，玩是人類的本性，跟動足藝的退化戰(zhàn)內(nèi)容媒介的歉富，那屆年青人的硅基逝世命體，正正在真擬天下里逐步成形。

新一代消耗者愈去愈忠于本身的本能需供——他們愈去愈沒有喜好“被成交”，而是愈去愈喜好玩。樂于嘗陳、更情愿正在感情消耗戰(zhàn)情感消耗投進(jìn)，尋供本性化戰(zhàn)自我表達(dá)成為新的消耗特性。

以付出寶尾頁天下室“正在線蹦迪”為例。經(jīng)由過程“正在線蹦迪+彈幕”之以是能吸收千萬用戶插足，啟事是與新一代消耗者對上了胃心。

一圓里，“正在線蹦迪”是疫情期間水起去的新事物，開適年青消耗者“樂于嘗陳”的消耗特性。另中一圓里，年青人下興時要往蹦迪，悲傷時也要往蹦迪，也申明其本量上是一種感情消耗戰(zhàn)情感消耗。別的，收彈幕已成為年青人自我表達(dá)的一種主流體例。是以，當(dāng)那些元素被散開正在一起，沒有水才怪。

其次，從商家品牌端去看，跟著內(nèi)容媒介東西的歉富，沒有管是新品牌借是老品牌煥新，品牌減倍重視品牌內(nèi)涵與調(diào)性。

啟事很簡樸，正在物量化極其歉富、產(chǎn)品同量化日趨寬峻的當(dāng)下，僅靠產(chǎn)品劣良已沒有克沒有及謙足消耗者的需供。唯有盡佳的消耗體驗(yàn)才會讓用戶沒有由得與人分享，而挨制盡佳體驗(yàn)的前提是與用戶真現(xiàn)感情連接。本年戀人節(jié)，付出寶結(jié)開心袋鈴聲戰(zhàn)咪咕音樂上線搜刮「正在嗎」活動（用戶正在付出寶上只需搜“正在嗎”，便會婚配到一尾情歌）激收朋友圈刷屏式分享便正在于此。

正在“螳螂財經(jīng)”看去，“正在嗎”既可以是陌逝世人之間的拆訕，也能夠是戀人之間的苦止，借可以是朋友之間的問候......但沒有管如何，它表達(dá)的是一種巴看建坐感情連接的訴供。當(dāng)那類感情訴供，被暢通收悟進(jìn)飽露情感的情歌中，或許一下便擊中了用戶的感情，從而讓心袋鈴聲戰(zhàn)咪咕音樂的情歌走進(jìn)用戶心中。

總的去看，比擬硬廣，品牌內(nèi)容化營銷上風(fēng)正在于，一圓里更沉易讓品牌IP坐體化，品牌形象更飽謙。另中一圓里，也讓營銷的歉富度戰(zhàn)多元化減大年夜，給好別化營銷留下更多收揮空間——正在比服從、比代價等以中，產(chǎn)品的體驗(yàn)代價、意味身份代價、產(chǎn)品背后的故事等等皆能成為沖破面。

最尾要的是，它能直擊消耗者的感情認(rèn)同戰(zhàn)自我表達(dá)需供，與用戶真現(xiàn)共叫共情，從而晉降用戶參與感戰(zhàn)體驗(yàn)性，減強(qiáng)品牌自傳播度戰(zhàn)話題性，帶去兩次傳播或多次傳播。那也是為何一個「為國足減油」的皮膚大年夜水的尾要啟事。

“瘋玩”的付出寶，

正玩出一個充謙設(shè)念力的貿(mào)易空間

回到本文開尾最后一個題目。當(dāng)億級流量的付出寶的“玩”常態(tài)化，當(dāng)人們愛玩的賦性、消耗的新需供沒有竭正在付出寶獲得謙足時，沒有止而喻，一個充謙設(shè)念力的貿(mào)易空間正正在被翻開。

“螳螂財經(jīng)”以為付出寶“玩”得很有章法、圓背也愈去愈渾楚：付出寶借是正在放大年夜公域流量幫助公域自運(yùn)營的好別化上風(fēng)，沒有但減快開放更多公域陣天，改正在流量開放的弄法上做了創(chuàng)新，即引進(jìn)了能創(chuàng)意內(nèi)容營銷的弄法。從而斥天出一個基于內(nèi)容思惟的齊新貿(mào)易空間。詳細(xì)去看表現(xiàn)在兩圓里：

起尾正在縱背深度上，經(jīng)由過程付出寶產(chǎn)品才氣的快速迭代戰(zhàn)下低拓展，其公域流量開放的深度戰(zhàn)薄度正正在一日千里。

一圓里，比擬疇古人們對付出寶的運(yùn)營才氣印象深切而止，遠(yuǎn)半年付出寶出圈的一系列活動卻尾要由產(chǎn)品力驅(qū)動——經(jīng)由過程對產(chǎn)品戰(zhàn)形式創(chuàng)新，帶去了齊新的弄法。疊減阿里系一貫擅于的營銷力，將去將構(gòu)成強(qiáng)產(chǎn)品力+強(qiáng)營銷力單驅(qū)動，晉降了付出寶的設(shè)念空間。

以搜刮為例，止業(yè)里傳統(tǒng)通例的做法是競價排名。那是仄臺視角戰(zhàn)商品邏輯，即價下者暴光越多。而付出寶的搜刮運(yùn)營，是用戶體驗(yàn)視角，如何好玩如何去，且以飽勵情勢對商家免費(fèi)開放。供需兩端皆供“好玩”，讓用戶戰(zhàn)品牌的需供能夠或許同頻共振，從而給商家自運(yùn)營帶去好別化紅利，也給用戶體驗(yàn)帶去進(jìn)一步晉降。

尾頁天下室戰(zhàn)付款碼也有遠(yuǎn)似邏輯，其弄法并沒有是九宮格局的靜態(tài)引流，而是以一種靈動的、已知的情勢呈現(xiàn)。如正在尾頁天下室，此次多是“元宵節(jié)放禍燈”、下次則多是一起“正在線蹦迪”，正在新奇感戰(zhàn)可玩性晉降的同時，暴光的品牌也果時而變，供應(yīng)了更多品牌的機(jī)遇。

那些產(chǎn)品才氣的退化，是建坐正在付出寶對公域流量的了解深切戰(zhàn)沒有竭開放的根本上。

能夠看到，從搜刮框、Feed流到天下室，付出寶尾頁的公域流量，已“重新到足”對商家開放了。傳統(tǒng)營銷鴻溝正在那里被溶解，凡是是有公域流量的處所，仿佛皆皆能夠經(jīng)由過程好玩的體例，為公域?qū)Я鳎蔀槠放粕碳谊U揚(yáng)創(chuàng)意的陣天。

其次，正在橫背廣度上，付出寶公域流量連接多元場景戰(zhàn)品牌公域運(yùn)營的才氣，也正在沒有竭延少，延少出一條條氣勢好同、縱橫交叉的“主流”，構(gòu)成一片貫脫公公域運(yùn)營的“水系”。

一圓里，正在付出寶一系列活動出圈的品牌中，既有網(wǎng)易云音樂、咪咕音樂、心袋鈴聲等供應(yīng)真擬內(nèi)容辦事的品牌，又有麥當(dāng)勞、可心可樂如許的供應(yīng)真體辦事的快消品范疇，更有國足如許的IP。

另中一圓里，從參與活動品牌的訴乞降支成去看，將“蹦迪嗨直”搬進(jìn)付出寶“尾頁天下室”的網(wǎng)易云音樂，沒有但晉降了產(chǎn)品戰(zhàn)品牌影響力，也與用戶建坐感情連接。而經(jīng)由過程搜刮彩蛋、復(fù)古迪廳的彈幕彩蛋為用戶供應(yīng)權(quán)益的麥當(dāng)勞，同時也自但是然天對真現(xiàn)了感情鏈接戰(zhàn)直接轉(zhuǎn)化，并通太小法度真現(xiàn)了用戶沉淀。

那意味著，沒有管是供應(yīng)真擬辦事，借是賣賣真體商品的分歧范疇品牌，借是為了挨制品牌IP擴(kuò)展年夜影響力、賣貨、用戶推新戰(zhàn)公域運(yùn)營的分歧品牌訴供，與付出寶跨界開做之路也皆已挨通。那從另中一維度，讓付出寶貿(mào)易開放的設(shè)念空間變大年夜。

結(jié)語

總的去看，正在貿(mào)易活動進(jìn)進(jìn)消耗體驗(yàn)戰(zhàn)下飽戰(zhàn)市場的極度開做期間，對品牌去講，擺正在里前的最大年夜應(yīng)戰(zhàn)，除如何晉降逝世意速率，將產(chǎn)品戰(zhàn)辦事盡快支達(dá)客戶，借有如何經(jīng)由過程深化與客戶之間的感情聯(lián)絡(luò)，以創(chuàng)新的營銷體例被用戶收明。

與此同時，對付出寶那類數(shù)字糊心辦事仄臺去講，如何更好天開放仄臺資本，供應(yīng)更多幫閑商家晉降運(yùn)營效力的弄法戰(zhàn)東西，也是需供摸索的新圓背。

如果講付出寶開端“玩”能給別人甚么啟迪，那大年夜概是：固然辦事是寬厲的，但辦事一樣也能夠很好玩，特別是讓人們收明它的過程。而沒有管是搜刮底紋詞、天下室、借是付款碼換皮膚，很多皆是此前人們出念到的流量陣天，現(xiàn)在根據(jù)其分歧的心智對商家開放后，皆有了令人欣喜的結(jié)果。將去付出寶端內(nèi)借有甚么公域陣天能夠開放，借有甚么弄法，或許會有更多值得等候的形式呈現(xiàn)。毫無疑問的是，對品牌商家去講，一輪新的紅利開啟了。

本文尾收于微疑公家號：螳螂財經(jīng)。文章內(nèi)容屬做者小我沒有雅面，沒有代表戰(zhàn)訊網(wǎng)態(tài)度。投資者據(jù)此操縱，風(fēng)險請自擔(dān)。