深度解析2019年OTT廣告行業(yè)的興衰進(jìn)程
來(lái)源：桑間濮上網(wǎng)
時(shí)間：2025-12-04 19:04:13
導(dǎo)讀：一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下降11.2%，深度衰進(jìn)可以預(yù)見(jiàn)2019年的解析廣告市場(chǎng)全面縮減的態(tài)勢(shì)還會(huì)有所加劇。喜人的廣告南京外圍（南京外圍女）電話(huà)微信199-7144-9724一二線(xiàn)城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源是，以當(dāng)貝點(diǎn)金為例，行業(yè)選擇這樣OTT投放的深度衰進(jìn)廣告主比例較2015年翻了近三倍，
從CTR媒介智訊近期最新發(fā)布的解析2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在廣告主投資謹(jǐn)慎、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及新形態(tài)媒體的行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展幾個(gè)因素下，一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下降11.2%，深度衰進(jìn)傳統(tǒng)媒體全線(xiàn)下滑，解析生活圈媒體漲幅同比回落，廣告與去年同期的行業(yè)南京外圍（南京外圍女）電話(huà)微信199-7144-9724一二線(xiàn)城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源漲幅相去甚遠(yuǎn)。可以預(yù)見(jiàn)的深度衰進(jìn)是，2019年的解析廣告市場(chǎng)全面縮減的態(tài)勢(shì)還會(huì)有所加劇。
具體來(lái)看，廣告不論是傳統(tǒng)媒體還是生活圈媒體，在2019年第一季度的表現(xiàn)都不容樂(lè)觀(guān)。而全媒體廣告花費(fèi)的前五行業(yè)由食品、郵電通訊、藥品、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)組成，其中食品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比上漲11.8%，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。
CTR《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。
回顧2月份，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在電梯媒體的廣告花費(fèi)上漲，增長(zhǎng)主要源于婚紗攝影服務(wù)商鉑爵旅拍的大量投放。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍的廣告花費(fèi)占電梯電視總收入的16.5%，占電梯海報(bào)總收入的10.9%。
2019年，數(shù)字化是趨勢(shì)的同時(shí)也是OTT廣告的基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年預(yù)計(jì)將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長(zhǎng)最快的移動(dòng)端廣告形式。其次在移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號(hào)軟文、信息流廣告、App開(kāi)屏廣告也是較受青睞的廣告形式。
此外，以樓宇類(lèi)和交通類(lèi)為代表的戶(hù)外媒體通過(guò)對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶(hù)外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)，數(shù)字影院、電梯海報(bào)廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶(hù)外媒體的廣告形式。
2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。CTR針對(duì)17個(gè)城市的電視家庭進(jìn)行的OTT基礎(chǔ)調(diào)查顯示，截止2018年底，OTT的滲透率已達(dá)46.4%，覆蓋近半數(shù)電視家庭。這些家庭普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕、收入更高、學(xué)歷更高、在職人員比例更高的特征。同時(shí)OTT大屏的“家庭”價(jià)值，也因?yàn)楦嗟胤?wù)于家人相聚的時(shí)刻而尤為凸顯。
高速發(fā)展伴隨著結(jié)構(gòu)的不平衡，硬件廠(chǎng)商和內(nèi)容服務(wù)商各有優(yōu)勢(shì)，主流電視廠(chǎng)商智能電視覆蓋超過(guò)52%的家庭，其中海信品牌的家庭滲透率最高；不同信源在地域上也存在差別，其中廣州OTT滲透率已高達(dá)75%。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，OTT用戶(hù)付費(fèi)意愿很高，超過(guò)65%的OTT用戶(hù)付費(fèi)是為了內(nèi)容。同時(shí)會(huì)員和廣告并不沖突，為了不看廣告而付費(fèi)的用戶(hù)僅占4%。這表明，無(wú)論通過(guò)會(huì)員還是廣告，OTT大屏的價(jià)值變現(xiàn)都有著巨大的空間。
雖然現(xiàn)階段直播是最重要的電視傳播方式，但隨著OTT的發(fā)展，點(diǎn)播也獲得了進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，且促進(jìn)了手機(jī)和大屏的進(jìn)一步互動(dòng)。用戶(hù)大屏收看方式的多樣化和碎片化，為廣告主投放帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
盡管廣告主對(duì)OTT廣泛覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的能力給與了肯定，大屏也在品牌的傳播、可信度、視覺(jué)效果、構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策這些重要指標(biāo)上獲得了認(rèn)同，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例也超過(guò)30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%，OTT所獨(dú)有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢(shì)于一體的價(jià)值未能得到放大。同時(shí)，缺乏客觀(guān)真實(shí)的評(píng)估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。
從CTR媒介智訊近期最新發(fā)布的解析2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在廣告主投資謹(jǐn)慎、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及新形態(tài)媒體的行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展幾個(gè)因素下，一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下降11.2%，深度衰進(jìn)傳統(tǒng)媒體全線(xiàn)下滑，解析生活圈媒體漲幅同比回落，廣告與去年同期的行業(yè)南京外圍（南京外圍女）電話(huà)微信199-7144-9724一二線(xiàn)城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源漲幅相去甚遠(yuǎn)。可以預(yù)見(jiàn)的深度衰進(jìn)是，2019年的解析廣告市場(chǎng)全面縮減的態(tài)勢(shì)還會(huì)有所加劇。
具體來(lái)看，廣告不論是傳統(tǒng)媒體還是生活圈媒體，在2019年第一季度的表現(xiàn)都不容樂(lè)觀(guān)。而全媒體廣告花費(fèi)的前五行業(yè)由食品、郵電通訊、藥品、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)組成，其中食品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比上漲11.8%，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。
CTR《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。
回顧2月份，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在電梯媒體的廣告花費(fèi)上漲，增長(zhǎng)主要源于婚紗攝影服務(wù)商鉑爵旅拍的大量投放。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍的廣告花費(fèi)占電梯電視總收入的16.5%，占電梯海報(bào)總收入的10.9%。
2019年，數(shù)字化是趨勢(shì)的同時(shí)也是OTT廣告的基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年預(yù)計(jì)將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長(zhǎng)最快的移動(dòng)端廣告形式。其次在移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號(hào)軟文、信息流廣告、App開(kāi)屏廣告也是較受青睞的廣告形式。
此外，以樓宇類(lèi)和交通類(lèi)為代表的戶(hù)外媒體通過(guò)對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶(hù)外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)，數(shù)字影院、電梯海報(bào)廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶(hù)外媒體的廣告形式。
2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。CTR針對(duì)17個(gè)城市的電視家庭進(jìn)行的OTT基礎(chǔ)調(diào)查顯示，截止2018年底，OTT的滲透率已達(dá)46.4%，覆蓋近半數(shù)電視家庭。這些家庭普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕、收入更高、學(xué)歷更高、在職人員比例更高的特征。同時(shí)OTT大屏的“家庭”價(jià)值，也因?yàn)楦嗟胤?wù)于家人相聚的時(shí)刻而尤為凸顯。
高速發(fā)展伴隨著結(jié)構(gòu)的不平衡，硬件廠(chǎng)商和內(nèi)容服務(wù)商各有優(yōu)勢(shì)，主流電視廠(chǎng)商智能電視覆蓋超過(guò)52%的家庭，其中海信品牌的家庭滲透率最高；不同信源在地域上也存在差別，其中廣州OTT滲透率已高達(dá)75%。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，OTT用戶(hù)付費(fèi)意愿很高，超過(guò)65%的OTT用戶(hù)付費(fèi)是為了內(nèi)容。同時(shí)會(huì)員和廣告并不沖突，為了不看廣告而付費(fèi)的用戶(hù)僅占4%。這表明，無(wú)論通過(guò)會(huì)員還是廣告，OTT大屏的價(jià)值變現(xiàn)都有著巨大的空間。
雖然現(xiàn)階段直播是最重要的電視傳播方式，但隨著OTT的發(fā)展，點(diǎn)播也獲得了進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，且促進(jìn)了手機(jī)和大屏的進(jìn)一步互動(dòng)。用戶(hù)大屏收看方式的多樣化和碎片化，為廣告主投放帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
盡管廣告主對(duì)OTT廣泛覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的能力給與了肯定，大屏也在品牌的傳播、可信度、視覺(jué)效果、構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策這些重要指標(biāo)上獲得了認(rèn)同，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例也超過(guò)30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%，OTT所獨(dú)有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢(shì)于一體的價(jià)值未能得到放大。同時(shí)，缺乏客觀(guān)真實(shí)的評(píng)估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。
