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　　導讀：短視頻已然成為影視內(nèi)容營銷的短視短視利器。一位來自阿里影業(yè)的頻已頻何人士稱，這其實是影視營銷營銷一個雙向的必然選擇，對于片方來說，內(nèi)容短視頻平臺用戶量大，利器內(nèi)容展示非常直接;對于短視頻平臺來說，精準片方的短視短視明星陣容，可以帶來流量。頻已頻何

　　4月19日下午，影視營銷營銷抖音與安樂影片、內(nèi)容萬達影視、利器光線影業(yè)、精準阿里影業(yè)、短視短視新麗電影、頻已頻何英皇電影6家影視公司達成戰(zhàn)略合作，影視營銷營銷共同推出“視界計劃”。未來抖音與影視公司將共同通過雙屏聯(lián)動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源合作、音樂推廣四個方面加強合作。

　　字節(jié)跳動副總裁趙添表示，抖音與各公司未來一年將共同推出不少于40部綁定合作影片，針對不同類型作品，實現(xiàn)電影在抖音上的精準化營銷。

　　時間回到2017年末、2018年初。彼時，《前任3》曾制造了現(xiàn)象級短視頻營銷事件，拉開影視內(nèi)容短視頻營銷序幕。上映時，影院各式痛哭、戴緊箍咒表白、林佳吃芒果、手勢舞，引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂模仿，快手上的衍生短視頻多達上百萬個。這部投資3000萬的小成本電影最終票房爆冷超20億。

　　在這驚人的營銷神話之后，借助短視頻平臺撬起較大話題聲量的影視項目頻頻爆出，并且合作路徑和手段日益豐富，打出一套套漂亮的營銷組合拳。可以說，短視頻和影視行業(yè)的合作已經(jīng)打開新的大門，并正在步步深入。

　　短視頻成影視宣發(fā)營銷利器

　　《前任3》之后，許多影片開始入軍短視頻進行宣發(fā)。如《唐人街探案2》中的秦風扭腰舞;《紅海行動》蛟龍突擊隊絕密手勢舞;《英雄本色2018》射擊大比拼，這些與影片內(nèi)容相關的營銷話題在短視頻平臺掀起一輪又一輪的廣泛參與。

　　事實證明，這種“以小博大”的營銷方式成效斐然。

　　電影方面，《西虹市首富》主題曲《卡路里》在抖音的相關視頻播放量超過50億次，點贊量超過10億，“燃燒我的卡路里”也成為全網(wǎng)熱詞;今年的開年大戲《流浪地球》，主創(chuàng)在今日頭條進行了在線微訪談，整體閱讀量突破2600萬。

　　劇集方面，《扶搖》劇組全體成員入駐微視，開啟“扶我起來，我還能看”“一起來跳扶搖舞”;《鎮(zhèn)魂》熱播時，在B站搜索“鎮(zhèn)魂”，單個視頻最高點擊量突破210萬;《延禧攻略》相關話題在抖音上點擊量已經(jīng)超過20億。

　　短視頻已然成為影視內(nèi)容營銷的利器。一位來自阿里影業(yè)的人士稱，這其實是一個雙向的必然選擇，對于片方來說，短視頻平臺用戶量大，內(nèi)容展示非常直接;對于短視頻平臺來說，片方的明星陣容，可以帶來流量。

　　《2018年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。截至2019年1月，快手擁有超過1.6億日活用戶，月活用戶3億，抖音日活用戶數(shù)則超過2.5億，月活用戶數(shù)超5億。

　　與此同時，不論是電影、劇集還是綜藝，目前影視行業(yè)的下沉趨勢愈發(fā)顯著。就抖音和電影行業(yè)為例，從公開資料來看，中國電影的大盤觀影人群與抖音用戶群體有較高重合度，據(jù)抖音方面統(tǒng)計，其重合率甚至高達85%。

　　極大體量的用戶群體、強鏈接的社交性，開放式的輿論場以及受眾的高匹配度，讓短視頻平臺成為影視內(nèi)容精準營銷戰(zhàn)略的首選。

　　快手娛樂合作負責人曾表示，涉足電影宣發(fā)也是有自己的需求，內(nèi)容和明星都能為平臺帶來更多的新用戶。

　　對于短視頻平臺而言，影視內(nèi)容不僅為平臺用戶帶來更多創(chuàng)作素材，而且影視作品的明星、內(nèi)容自帶的天然流量，能夠吸引更多新用戶并增加老用戶的粘性。

　　聯(lián)動升級、形式多元

　　在這項名為“視界計劃”的戰(zhàn)略合作計劃中，抖音與影視公司將共同通過雙屏聯(lián)動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源合作、音樂推廣四個方面加強合作。

　　經(jīng)過這幾年的縱深發(fā)展，影視內(nèi)容和短視頻之間的合作探索出了更加豐富的道路和模式。與此同時，短視頻平臺逐漸走向舞臺中央，雙方在合作過程中的地位和話語權也在悄然改變。

　　在之前以話題營銷為基礎的營銷宣發(fā)基礎之上，現(xiàn)在雙方合作更加注重由科技賦能，實現(xiàn)雙屏聯(lián)動升級，提高用戶的參與感和沉浸體驗感。對于物料的使用上，除了擅長的音樂推廣之外，結(jié)合影視內(nèi)容和情節(jié)的手段和形式更加多樣化。

　　同時，雙方從宣發(fā)資源的合作還進一步延伸到了內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，影視作品cut有效反哺正片，B站上百萬的《鎮(zhèn)魂》cut視頻，對正片的助推意義不容小覷。《香蜜沉沉燼如霜》開機時曾與知名視頻博主魔力TV合作推出現(xiàn)場花絮，作為影視作品的衍生內(nèi)容獲得不小關注。

　　另一方面，除了這種直接搬運，還有針對影視作品的再創(chuàng)作。例如，三感故事將《北京女子圖鑒》主題曲《她她她》翻拍成為短視頻。《我不是藥神》也與三感故事合作的情感短視頻《烏云背后》。

　　隨著碎片化時代短視頻的迅猛發(fā)展，不少視頻平臺開始重視起微劇、微綜藝、豎屏劇等內(nèi)容形式。短視頻根據(jù)網(wǎng)絡用戶需求不斷迭代發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)更加成熟，短視頻平臺也拓展內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式，尋求價值鏈的延展。如短視頻平臺西瓜視頻直接推出了微綜藝，并宣布打造其移動短視頻IP。

　　騰訊旗下yoo視頻已經(jīng)上線的微劇內(nèi)容《抱歉了同事》，《聲聲慢》等作品等;愛奇藝試水豎屏網(wǎng)劇《生活對我下手了》，宣告正式殺入豎屏內(nèi)容市場。這些內(nèi)容的時長都非常短，而且都帶有明顯的移動趨勢。

　　而短視頻平臺的實力越來越強，話語權也越來越有所傾斜，其在合作中也開始頻頻處于主導地位，綜藝節(jié)目贊助中，短視頻平臺風頭日漸強勁，甚至出現(xiàn)了短視頻定制綜藝。

　　例如在綜藝植入和贊助方面，2018年，快手與《聲臨其境》《向往的生活2》、抖音與《快樂大本營》《天天向上》、美拍與《嘿!好樣的》《中餐廳2》、微視與《創(chuàng)造101》《心動的信號》均產(chǎn)生了合作。短視頻在冠名贊助綜藝的同時，綜藝也在受到短視頻的影響，如微視冠名的《快樂哆唻咪》更將短視頻深度植入內(nèi)容中。

　　另外，在美拍與《一出好戲》達成宣發(fā)合作時，影片主要演員之一的張藝興宣布成為美拍的首位代言人，并推出了“張藝興的美拍好戲”，借助藝人將影片與短視頻平臺相連接的話題活動;《沙海》《斗破蒼穹》主演吳磊同時擔任微視代言人，在劇集片頭插播微視廣告。

　　可以說，隨著合作的深入，短視頻與影視作品之間的關系越來越呈現(xiàn)千絲萬縷的狀態(tài)，這又給雙方的進一步深入合作提供了更豐富的資源和更廣闊的空間。

　　生機勃勃卻也暗藏隱患

　　利用各自的優(yōu)勢，短視頻平臺和各大影視項目打出一套漂亮的組合拳，在宣發(fā)營銷、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播影響力方面獲得雙贏，打法也越來越成熟，短視頻+影視內(nèi)容不可不謂是生機勃勃。

　　未來一段時間內(nèi)，短視頻依舊會成為影視內(nèi)容宣發(fā)的標配選擇。影視項目將更加注重內(nèi)容匹配的精確度，發(fā)揮短視頻社區(qū)傳播勢能，短視頻平臺則將結(jié)合多方優(yōu)勢，進一步發(fā)揮平臺賦能效應，提高場景轉(zhuǎn)化率。

　　與此同時，視頻平臺自主創(chuàng)作小體量影視內(nèi)容的項目也正在提上日程。這不僅是視頻平臺業(yè)務布局的一次升級，對影視行業(yè)來說，也是移動碎片化時代下的一次內(nèi)容生產(chǎn)革新。

　　當然，在勃發(fā)之中也有相當?shù)碾[患。首先，并不是所有的影視內(nèi)容都適合在短視頻平臺做宣發(fā)。

　　例如《地球最后的夜晚》，該影片設計的“一吻跨年”的營銷方案，由多平臺聯(lián)合推出。但由于影片內(nèi)容本身較為晦澀，并不符合短視頻三四線城市用戶的審美，最終營銷效果不盡如人意。

　　甚至是來自于符合用戶圈層題材的電影，也不一定就適合于平臺。以《血迷宮》、《暴裂無聲》等小眾文藝電影為例子，即使這些都是講的鄉(xiāng)村故事，但是也不一定就合適抖音和快手。所以，合作的前提是合適，只有受眾和用戶之間是匹配的，這種合作才是有效的。

　　另一方面，版權問題也是一個重要隱患。這對于所有UGC社區(qū)來說都是如鯁在喉的問題，但是在影視內(nèi)容方面更加嚴重和泛濫。

　　影視作品如何維護自身的版權權益，短視頻平臺如何加強版權管理，這些都是雙方深入合作之前必須清除的障礙。

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短視頻已成為影視內(nèi)容營銷利器，短視頻如何精準營銷？

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